《从“泛娱乐”到“新文创”：内容创业者的超级IP之路》一书是一本专门讲述泛娱乐方面的知识的图书，围绕内容创业者打造超级IP展开的。案例丰富，分析详细，有趣有料。一本书为读者解读了时代风口下，泛娱乐产业的发展脉络、现状，和对未来的产业发展愿景，为内容创业者提供了一套打造超级IP的方法和路径。

前　言
P R E FA C E
创业维艰，拼尽全力却还是落于对手之后；无所适从，理论方法一大
堆却还是做不好；囚徒困境，谨慎投资却无法突破同质化的重围。这重重艰
难险阻摆在了创业者的面前，那么，创业者如何才能在困境中实现凤凰涅槃，
脱颖而出呢？本书就为那些还在摸着石头过河的创业者们提供了一个全新的
营销策略，那就是重构企业的泛娱乐化战略，打造超级 IP。
笔者希望能够通过本书的讲解，抛砖引玉，为创业者拓宽思路，帮助
其打造出属于自己的超级 IP，进而获得事业上的成功。
谈论 IP 时就不能绕开泛娱乐产业。泛娱乐的核心就是 IP，在 2018 年
腾讯的 IP 发布会上，其更是宣布将“泛娱乐”升级为“新文创”新文创更
强调打造 IP 的文化意蕴，这证实了泛娱乐产业发展的新趋势。超级 IP 的行
业竞争残酷而激烈，到底如何打造一个超级 IP 呢？在互联网大浪潮下，不
想被淹没，又举步维艰。这本《从“泛娱乐”到“新文创”：内容创业者的
超级 IP 之路》倾囊相授，细致解读 IP 化的科学方法论只为助你一臂之力！
全书以全面的理论战略和详细的方法论教你如何打造超级 IP。
作者将多年的经验积累和实务经验，浓缩成这本书奉献于您的面前，
它采用了案例详细分析的方法，行文深入浅出，将枯燥生硬的理论知识用诙
谐幽默、浅显直白的口语娓娓道来。
本书内容及体例结构
第 1~2 章 新一轮“IP 热”来临，超级 IP 席卷全球，中产阶级纷纷“抢滩”
第 1~2 章属于全书的战略部分，主要是从超级 IP 的时代趋势和当下
现状为出发点，让读者了解“IP 热”的过去和现在。商业巨头纷纷开启经
典 IP 的新玩法，在万物皆媒的时代，IP 化成为打造互联网风口的新物种。
主流 IP、新媒体 IP 以各种姿态渗透到泛娱乐领域，“IP+ 餐厅”“IP+ 服装”
等就是 IP 化的创新性玩法。
第 3~5 章 IP 化的商业定位、产品设计以及运营
第 3~5 章以 IP 化的框架性内容为重点，解决 IP 化的搭建问题。在商
业定位方面，IP 化要求着重分析受众人群的特征，锁定价值观问题，进而
选择那些生命力强的主题性 IP；在 IP 化的产品设计方面，我们需要把握
三大核心，以及对应的方法论，从情感、属性、价值观、差异化连接等维
度打造有爆发力的 IP 化产品；而 IP 化运营则要放大价值，运用合适的商
业表达逻辑，实现流量变现，包括放大阶段和变现阶段。
第 6~9 章 自媒体、人物、电商、品牌的 IP 化
第 6~9 章重点讲述自媒体、人物、电商、品牌等方向的 IP 化。直播
化直接带动了自媒体 IP 的发展，典型案例有何伊凡的《盒饭秀》和自媒体
人“雾满拦江”的转型。自媒体强调社交平台的聚合能力，以价值观为标
准，以增值服务为变现途径。人物 IP 化则为内容创业者提供了可持续发展
路径，包括网红型、商业型和匠人型三类，要求有持续性的价值输出，以
差异化做出新高度。电商 IP 化为电商创业者带来一个新的风口，其价值就
在于开发周边产品，扩大边际价值，进而在用户心中产生“有价值”的印象，
形成良性循环。品牌 IP 化需要在品牌本身下功夫，包括粉丝社群、参与感
以及转化率等。
第 10~13 章 网络文学、游戏、音乐、影视的 IP 化。
第 10~13 章以 IP 化的细分领域为重点，包括网络文学、游戏、音乐、
影视，系统讲解如何在各个领域打造超级 IP，每一章均有环境背景分析及
方法论指导。
第 14 章 未来 IP 化商业法则的三大创新方向
第 14 章对超级 IP 化发展方向的预判，包括形象立体化、体验现场化、
人工智能化，启迪读者产生 IP 化发展性思考。
本书特色
1．内容实用实在、详略得当，讲授符合学习者的认知规律
本书内容涵盖了打造超级 IP 化的各个方面，重点讲解 IP 化的战略、
经营以及具体细分行业领域的实战性操作，为读者全面讲授有关超级 IP 化
的专业性知识。全书以“原理 + 方法论”的哲学思想搭建知识架构，既有
理论又有实操指导，特别注重知识的实用性和可操作性。
2．行文幽默诙谐，以实例引导全程，特别适合初学者阅读
本书介绍的 IP 化现状、商业定位、产品与运营以及 8 大细分领域和
未来创新方向，绝大部分都是按照实际案例或理论讲解的思路进行引导，
既避免了学习不同章节不同实例间的知识断层，注重实例场景的沉浸式解
读，又能保证内容的连贯、统一。综观全书，作者在解读 IP 化的实战过程
中，还特别侧重用经典 IP 案例做引导，拒绝枯燥的教科书式讲解，使得整
个学习过程变得简单生动、活泼有趣。
3．衔接到位，有利于读者学以致用
本书在解读过程中，常常借用实际的 IP 化场景案例，包括经典案例
和日常生活情景，将 IP 化这一概念运用全新的思维和营销模式，重构商
业竞争力。最终，使读者在阅读过程中不知不觉触发联想思维。让读者
能读得懂，学得会，直接嫁接到打造超级 IP 化的实际运营管理中，有利
于读者学以致用。
4．实务操作，助你拥有难忘的 IP 打造方法学习体验
本书抛开深奥的理论化条文，除了必备的基础理论知识介绍外，特别
强调实务操作，本书从 IP 战略的制定、商业定位、产品设计与运营到具体
的 IP 化各个方向，精细解读，真正拿来就用的超级 IP 打造方法论技巧。
你学到的是完全真实、渐进式的超级 IP 方法论，相应跟随本书的介绍，一
定会让你的超级 IP 打造方法论的学习之旅拥有难忘的幸福体验。
本书读者对象
• 需要 IP 化运作的投资人
• 电商、微商运营人员
• 高等院校经济管理专业学生
• 对超级 IP 感兴趣的普通大众
• 想要以 IP 化创造商业的企业管理者
因受作者水平和成书时间所限，本书难免存有疏漏和不当之处，敬请
指正。

目　录
CONTENTS
第 1 章　新一轮“IP 热”来临，超级 IP 席卷全球 ／ 1
1.1 　巨头开启经典 IP 新玩法，“IP 热”再次发酵 ／ 2
1.1.1　创新、创意时代来临，IP 就是核心竞争力 ／ 2
1.1.2　华策影视玩转“射雕”，开创 IP 化反新玩法 ／ 8
1.1.3　“杜拉拉”新玩法：形象升级 ／ 9
1.1.4　神话经典 IP“西游记”新招数：人设惊喜 ／ 11
1.1.5　“王者荣耀”新皮肤：创新设计中国文化元素 ／ 12
1.2　万物皆媒时代，IP 化打造互联网风口的全新物种 ／ 13
1.2.1　依靠新内容、新功能、新方式，创造新价值 ／ 14
1.2.2　超级 IP 产品化，产品会自带流量 ／ 15
1.2.3　米家打造新物种，创造独特价值 ／ 15
1.3　IP 化生存，引领全新的商业模式进化形态 ／ 16
1.3.1　新文创阶段的 IP 化新理念 ／ 17
1.3.2　引领新的消费价值观 ／ 18
1.3.3　“流量 + 用户 + 产品”一体化的售卖逻辑 ／ 20
1.3.4　持续的人格化演绎，实现用户的情感消费 ／ 20
1.3.5　游戏主播 PewDiePie，进化成人格化超级符号、超级 IP ／ 21
第 2 章　IP 化搅动各行各业，中产阶级也纷纷“抢滩”IP 新市场
2.1　主流 IP ／ 24
2.1.1　新文创阶段主流 IP 的主要特点 ／ 24
2.1.2　文学作品 IP ／ 26
2.1.3　游戏 IP ／ 28
2.1.4　影视 IP ／ 29
2.1.5　动漫 IP ／ 31
2.1.6　明星 IP ／ 32
2.2　新媒体 IP ／ 34
2.2.1　网红 IP ／ 34
2.2.2　自媒体 IP ／ 36
2.2.3　二次元 IP ／ 38
2.2.4　品牌原创 IP ／ 41
2.2.5　全球咖啡界唯一虚拟人物卫叔，咖啡品牌的超级 IP ／ 43
2.2.6　新文创阶段下的国民 IP：一禅小和尚 ／ 45
2.3　IP 的商业价值不只存在于泛娱乐领域 ／ 46
2.3.1　IP 从泛娱乐形态快速渗透，形成新商业生态全维度 ／ 47
2.3.2　热门 IP 跨平台，实现多元开发和推广 ／ 47
2.3.3　泡泡玛特玩二次元 IP 跨界，获意向投资 1 亿元 ／ 48
2.4　“IP+ 餐厅”开启创新联姻 ／ 49
2.4.1　IP 主题餐厅所选 IP 的三大特征 ／ 49
2.4.2　独特体验设计的三大关键点 ／ 52
2.4.3　“IP+ 餐厅”做创新融合的两大核心点 ／ 53
2.4.4　IP 主题餐厅未来创新的三大方向 ／ 55
2.4.5　憨豆先生主题咖啡馆，靠造型抓人眼球 ／ 57
2.5　“IP+ 服装”玩味 IP 新潮流 ／ 58
2.5.1　美特斯邦威携《魔兽》单店突破 1 200 万元，创销售之最 ／ 58
2.5.2　街头潮牌与舞台剧《三体》跨界合作，实现完美碰撞 ／ 60
2.5.3　乐町携手蓝精灵 IP，打造“闺密文化” ／ 62
第 3 章　IP 化商业定位：流行元素、价值观、世界观
3.1　找准受众人群，分析受众人群特征 ／ 66
3.1.1　明确目标受众有哪些 ／ 66
3.1.2　了解受众背景是什么 ／ 68
3.1.3　知道如何接触受众 ／ 69
3.1.4　弄清受众的消费能力 ／ 70
3.1.5　被寄予厚望的《横冲直撞好莱坞》惨淡收场原因剖析 ／ 71
3.2　锁定价值观，价值观 = 价值 ／ 72
3.2.1　具有自带话题的势能价值 ／ 73
3.2.2　持续的人格化演绎 ／ 74
3.2.3　有普世元素传递能量 ／ 75
3.2.4　《万万没想到》成为超级 IP 的原因 ／ 77
3.3　主题 IP 的选择：价值独特、生命力强 ／ 79
3.3.1　形象鲜明 ／ 79
3.3.2　具备故事性 ／ 81
3.3.3　延展性强 ／ 83
3.3.4　主推动漫服饰的美盛文化，搭建 IP 文化生态圈 ／ 85
第 4 章　IP 化产品设计：内容为先，情感连接
4.1　IP 化产品设计的三大核心 ／ 88
4.1.1　有独特的内容能力 ／ 88
4.1.2　新技术的整合善用 ／ 90
4.1.3　更有效率的流量变现 ／ 91
4.1.4　哆啦 A 梦主题咖啡馆，推出神奇道具“记忆面包” ／ 92
4.2　IP 化产品设计的方法 ／ 94
4.2.1　赋予产品更多的精神属性和情感价值 ／ 94
4.2.2　找准产品背后的共同价值观，引爆大众流行与亚文化 ／ 95
4.2.3　进行以人为核心的差异化连接 ／ 96
4.2.4　让用户加入更深度的情感投入与付出 ／ 97
4.2.5　雕爷 IP 更注重给消费者一种情感寄托 ／ 97
第 5 章　IP 化运营：放大价值，流量变现
5.1　IP 的商业表达逻辑 ／ 100
5.1.1　找准价值点，以内容获取信任 ／ 100
5.1.2　以信任获取势能，以势能获取负成本连接 ／ 101
5.1.3　以连接获取产业链延伸 ／ 103
5.1.4　现象级 IP《花千骨》的产业链布局 ／ 104
5.2　IP 运营的两大阶段 ／ 106
5.2.1　IP 放大阶段：利用互联网手段吸引更多的目标用户群 ／ 106
5.2.2　IP 变现阶段：积累足够的粉丝用户，进行商业化运作 ／ 108
5.2.3　泛娱乐 IP《勇者大冒险》如何实现最大限度的流量变现 ／ 109
第 6 章　自媒体 IP 化：人人都可以做 IP 主播
6.1　自媒体 3.0 时代来临 ／ 112
6.1.1　直播化，带动自媒体 IP 化的发展 ／ 112
6.1.2　何伊凡推出“盒饭秀”开启自媒体人孵化新模式 ／ 114
6.1.3　职业作家“雾满拦江”转型自媒体人，打造新型商业模式 ／ 116
6.2　自媒体 IP 化的方法 ／ 117
6.2.1　通过社交平台聚合价值观相同的人 ／ 117
6.2.2　通过增值服务、电商等实现变现 ／ 119
6.2.3　紧追趋势，自媒体人聚合平台“今日排行榜”上线 ／ 120
第 7 章　人物 IP 化：内容创业者的可持续路径
7.1　人物 IP 化的三个方向 ／ 124
7.1.1　网红型 IP 化人物 ／ 124
7.1.2　商业型 IP 化人物 ／ 126
7.1.3　匠人型 IP 化人物 ／ 127
7.2　人物 IP 化的方法 ／ 129
7.2.1　持续输出有价值的内容 ／ 129
7.2.2　选择差异化品类，做出新高度 ／ 130
7.2.3　让变现方式更个性化 ／ 132
7.2.4　大 E 妈开淘宝店不止是卖衣服，而是卖 IP ／ 133
第 8 章　电商 IP 化：电商创业者的下一个风口
8.1　电商 IP 化的价值所在 ／ 136
8.1.1　指导商家开拓周边产品 ／ 136
8.1.2　帮助产品或品牌扩大边际价值 ／ 138
8.1.3　“罗辑思维”电商出售《必然》，日销售量高达 5 万册 ／ 140
8.2　电商 IP 化的方法 ／ 141
8.2.1　在用户心中形成一个“有价值”印象 ／ 142
8.2.2　围绕“有价值”扩展业务 ／ 143
8.2.3　为主体业务“输血”，形成良性循环 ／ 144
8.2.4　“三只松鼠”系列产品如何成为成功的电商 IP ／ 146
第 9 章　品牌 IP 化：产品持续变现的最佳路径
9.1　品牌“IP 化”的四大关键点 ／ 150
9.1.1　有独立的人格魅力 ／ 150
9.1.2　能形成粉丝社群 ／ 152
9.1.3　粉丝参与感强 ／ 153
9.1.4　变现转化率高 ／ 154
9.1.5　漫威的“美国队长”背后的强大品牌效应 ／ 156
9.2　品牌 IP 化的方法 ／ 158
9.2.1　让别人因为爱去买你的品牌，而不是因为需要 ／ 158
9.2.2　不要走其他人走过的路 ／ 160
9.2.3　IP 内容是根，要不停扎深 ／ 161
9.2.4　百年老店可口可乐，“乐趣 + 梦想”的制造者 ／ 162
第 10 章　网络文学 IP 化：泛娱乐 IP 的核心来源
10.1　 网络文学引发 IP 行业爆发的三大原因 ／ 166
10.1.1　网络文学用户规模趋于稳定 ／ 166
10.1.2　阅读习惯移动化趋势明显 ／ 167
10.1.3　资本强势介入提升产业战略地位 ／ 168
10.1.4　PC 端阅文集团一家独大，移动端掌阅文学新晋力量崛起 ／ 169
10.2　网络文学 IP 化的方法 ／ 170
10.2.1　全产业链打造衍生品 ／ 171
10.2.2　全媒体运营 ／ 172
10.2.3　金牌作家顾漫《何以笙箫默》，凸显文学 IP 价值 ／ 173
第 11 章　游戏 IP 化：“深度运营化”持续注入新活力
11.1　游戏 IP 化的三大前提 ／ 176
11.1.1　符合不同类型用户的偏好 ／ 176
11.1.2　从粗放型转向集约型 ／ 177
11.1.3　做好自己的游戏品牌建设 ／ 178
11.1.4　全世界最经典游戏《魔兽》如何转变成超级 IP ／ 179
11.2　游戏 IP 化的方法 ／ 181
11.2.1　重构 IP，开发和引导游戏新玩法 ／ 181
11.2.2　“游戏 +VR”，成为游戏的接力棒 ／ 182
11.2.3　《天将雄师》不炒作却把游戏 IP 化 ／ 184
第 12 章　音乐 IP 化：IP 产业新的爆发点
12.1　泛音乐时代来临 ／ 186
12.1.1　音乐人扎堆进入影视圈 ／ 186
12.1.2　适合 IP 化的音乐类型 ／ 188
12.1.3　“国民歌曲”《同桌的你》最先走上音乐 IP 改编之路 ／ 189
12.2　音乐 IP 化的方法 ／ 191
12.2.1　整合音乐的娱乐特征，延伸周边产品 ／ 191
12.2.2　利用大数据，搜获关注度高的音乐 ／ 192
12.2.3　获得满意的音乐 IP，关键还在于改编 ／ 193
12.2.4　《栀子花开》5 天票房达 3.2 亿元，开辟青春片新类型 ／ 195
第 13 章　影视 IP 化：跨界融合新探索
13.1　影视“IP 化”趋势加剧 ／ 198
13.1.1　影视巨头合纵连横，直播加速 IP 化战略升级 ／ 198
13.1.2　经典科幻《隐形人》打造原创 IP，开辟影视行业新路线 ／ 200
13.1.3　浙江卫视瞄准“超级 IP”，推出本土真人秀《西游降魔记》 ／ 200
13.2　影视 IP 化的方法 ／ 201
13.2.1　纵向延伸：内容优质 IP 系统化 ／ 202
13.2.2　横向拓展：产业链延伸 IP 品牌化 ／ 203
13.2.3　反向发展：泛 IP 来源与跨界融合 ／ 204
13.2.4　“超级英雄集中营”漫威，玩转影视 IP 跨界融合 ／ 205
第 14 章　未来 IP 化商业法则的三大创新方向
14.1　形象立体化 ／ 208
14.1.1　全息投影技术 ／ 208
14.1.2　VR 技术 ／ 210
14.1.3　KFC 概念店“Original+”为顾客讲述“炸鸡的故事” ／ 211
14.2　体验现场化 ／ 211
14.2.1　Hello Kitty 舞台剧运用新媒体技术，给顾客临场感 ／ 212
14.2.2　突破实物背景，有身临其境之感 ／ 213
14.3　人工智能化 ／ 213
14.3.1　未来的人工智能让 IP“活”了过来 ／ 214
14.3.2　百度人工智能推动体育 IP ／ 215
14.3.3　智能芭比娃娃 Hello Barbie，实现实时交流互动 ／ 216

马铂伦，影视商业保理资本运作创始人，影视行业资深制片人，文创领域资深专家。他熟练运用金融工具进行资本运作，已获得证券、基金从业资格证，擅长进行文创领域的投资和运作。

泛娱乐领域理论和案例详解，时代风口助力IP打造

内容全面：泛娱乐领域的全方位IP打造理论
图文并茂：有图有真相，提升阅读品质
实操经验：大量前沿泛娱乐产业经典案例
从零开始：看得懂，学得会，用得上

从理论到案例、从风口到执行，一本书真正掌握泛娱乐！