本书对营销思维、营销战略规划、营销渠道建设、营销策略、营销管理等内容进行了精辟入理的分析，并精选全球企业市场营销成功与失败的典型案例，传承百年哈佛积淀，向读者展示国际领先的营销理念和实战方法，揭示市场营销的真谛，用点石成金的营销点子成功点燃你的智慧火炬，帮你打开通往营销精英的大门。

前言

——李开复的成功之道
哈佛课程是世界上最热门、最有含金量、最被认可的课程之一，一直深受工商界的青睐。据美国《财富》杂志的调查显示，美国500家最大公司中，有大约20％的高层管理人员是哈佛商学院的毕业生。一位学员满心欢喜地将其在哈佛商学院的经历描述为“我一生中接受过的最棒教育！出色的教员、学员和课程……一种真正改变人生的体验”。
本书正是围绕着当今哈佛最前沿的“营销创新”而展开的。为了便于广大营销管理者能够系统、全面地掌握营销管理的相关知识，我们站在营销管理者的角度，结合了哈佛商学院经典课程和典型案例，充分借鉴哈佛商学院的管理思想与方法，尽可能多地囊括了市场营销管理中的大小细则，并特邀业界著名的管理学者和资深的市场营销管理者共同论证编写，历经多次修改完善，为广大市场营销从业人员量身打造了这本书。
本书共分为五个部分，主要包括：营销思维、营销规划、营销要点、营销战略和营销管理。本书不仅内容丰富翔实，在编排上也别具匠心，与市场中同类图书相比，本书主要有以下几大特色。
1.案例丰富
本书的最大特色就是采用丰富的哈佛经典案例，几乎涵盖了所有实际情况中所能遇到的各类问题。因此，本书在案例的遴选上注重全面、经典，旨在让每一位市场营销管理者能够熟悉典型案例，把握其基本课程内容的发展变化。在实际管理中，能够轻松学会，灵活运用，在市场营销管理过程中切实达到游刃有余的地步。
2.针对性强
本书主要针对的是企业市场营销管理者及从业人员，因此，不论从知识结构还是从内容风格上，都是站在市场营销管理者的层次进行编写，可以说本书不仅可以作为营销管理者进行管理决策的重要参考，还可以作为广大营销从业人员实践指导书。
3.易学易用
与传统的课程书籍不同，本书更具可读性。传统的营销图书往往按照中国式管理的方法阐述西方的管理理念，将大量本土化的内容罗列其中，这就导致了读者往往翻看几页就会觉得索然无味或者不明其意。因此，本书在内容选择与编排上完全尊重哈佛教程，并且将生僻难懂的知识点通俗化，细致而不繁杂，全面而不混乱，更具观赏性。
当然，作为市场营销决策者，建立一个规范化的市场营销管理系统并不是一朝一夕就可达成的，还需要不断地学习与积累。在这里衷心希望本书能够成为销售人员的得力助手，在营销过程中有所突破。

目录CONTENTS
第一部分营销思维：以客户为导向，对营销再认知
第一课营销为什么会失效
市场营销观念的误区_
顾客并非是“上帝”_
竞争就一定要“你死我活”吗_
市场营销环境中的误区_
为何传统营销会失效_
【哈佛经典案例】洛克菲勒在竞争中做到心中有数_
第二课市场营销的再认知是营销成功的首要步骤
市场营销不是产品之争，而是观念之争_
建立以顾客为导向的营销理念_
颠覆市场的现代营销：神奇的4P与4C_
【哈佛经典案例】沃尔玛以顾客为导向的营销_
第三课思路正确才能创造销路和利润
有思路才会有出路_
转换思维，扩大市场_
放远目光，挖掘商机_
【哈佛经典案例】肯德基找对思路在竞争中取胜_

第二部分营销规划：没有方向就没有未来
第四课找准优势，制订正确的营销战略
利用企业的竞争优势取胜_
如何建立并维持企业的竞争优势_
制订长期和短期营销目标_
如何找到你的竞争优势_
【哈佛经典案例】欧米茄因地制宜的营销方案_
第五课深化市场细分，挖掘发展机会
市场营销必须建立在市场细分的基础上_
市场细分的方法和步骤_
从市场细分中寻觅商机_
市场细分策略的类型_
【哈佛经典案例】美国玩具反斗城的市场细分_
第六课产品组合与研发，抢占市场份额
产品组合分析_
以产品创新胜出_
制订恰当的产品开发战略_
【哈佛经典案例】《今日美国》的营销组合策略_

第七课树立好口碑，品牌比产品更重要
让你的品牌一“名”惊人_
慎重定位，凸显品牌的张力_
推陈出新，让品牌站稳脚跟_
重视品牌形象维护_
品牌全球化战略选择与优势_
【哈佛经典案例】金利来的品牌维护策略_


第三部分营销要点：谁掌握了渠道，谁就掌握了市场
第八课渠道为王，你一定要懂的常识
分销渠道的功能、类型与发展趋势_
营销渠道的构成_
设计营销渠道系统时应考虑的因素_
【哈佛经典案例】顶益“渠道精耕”获效益_
第九课打造高质渠道，开辟财脉
多管齐下，多渠道营销 _
整合渠道，齐头并进_
利用垂直营销渠道获取最大利益_
【哈佛经典案例】河北鲸鱼集团的代理制_
第十课在稳固中创新，让渠道高效运转
渠道创新，找到发展方向_
确定营销渠道战略_
渠道促销，让渠道高效运转_
【哈佛经典案例】NoNonsense与百事可乐的联合促销_
第十一课管理好渠道，坚持具有可持续的竞争优势
与卖场合作要避免观念误区_
渠道冲突原因及解决办法_
合理处理渠道中的“冲货”行为_
【哈佛经典案例】柯达的渠道管理策略_

第四部分营销战略：市场领先比技术领先更重要
第十二课营销就是战争，集中优势力量赢得竞争胜利
提升企业的营销战斗力_
全面认识你的竞争对手_
侧翼进攻的优势法则_
【哈佛经典案例】百事可乐与可口可乐的竞争_
第十三课整合营销传播是打造强势品牌的途径
新时代的营销：整合营销_
新的营销战略：整合营销传播_
如何实施整合营销传播_
【哈佛经典案例】“背背佳”的整合营销_
第十四课宣传造势，全面撒网让营销无处不在
用创意激活广告效果_
数字营销，创造商务新气象_
网络营销，全面传递价值观_
【哈佛经典案例】可口可乐的“新世纪”_
第十五课科学定价，给产品装上隐形的翅膀
产品定价的方法_
产品定价的流程_
产品定价的策略_
渗透定价策略及战略形势_
【哈佛经典案例】来自康普拓公司的教训_


第五部分营销管理：打造高效团队，发挥人力资源最大效力
第十六课人才管理，人是营销命运的主宰者
培训：打造一流营销团队_
激励：点燃营销人员的热情_
培养职业化协作团队_
【哈佛经典案例】麦当劳的人才管理_
第十七课绩效考核，提高效率才能事半功倍
如何进行绩效考核_
绩效考核指标制定的基本流程_
设立平衡计分卡_
绩效评价标准制定特征_
【哈佛经典案例】科龙公司考核制度_
第十八课客户至上，谁关注客户谁就是赢家
客户细分：向成功跨越_
如何寻找“潜在”客户_
留住老客户，守好利益源_
【哈佛经典案例】增加与客户的结构性联系_
第十九课成本管控，营销利润是可以省出来的
成本最小化，才能创造更多的利润_
成本控制的目标及其原则_
如何进行成本管控_
【哈佛经典案例】作业成本法_

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