大客户销售经理是一个外表光鲜、要求甚高、工作辛苦并且成长迅
速的职业。
本书系统展现了一个高手的成长过程 ：“七步成单”法让大客户经理
完美推进销售过程 ；“多维呈现”法让企业在客户面前变得真实可靠；“五
感销售”法让产品在客户面前变得鲜活灵动 ；“互联网思维”法让传统的
销售在互联网时代迸发出新的活力。
本书的目标是帮助那些想成为大客户销售经理或者在大客户销售的
道路上遇到困难的朋友迅速成长。

前言
2001年，我从大学毕业，进入华为公司。从进入公司的第一天起，我就感受到不同的公司氛围，百草园里整齐的军训队伍，教室里公司文化和公司产品的详细讲述……
年轻的我认为，一名新员工无论进入哪家公司，就应该受到这样的培训，应该得到公司文化的熏陶，应该有同僚之间的照应。但在我走出华为进入其他行业之后，才发现，原来这些培训对于一个职场人士是何其珍贵。尤其是在进入咨询培训领域之后，接触到的行业、企业、客户越来越多，感受也越来越多。
2017年初，我帮助一家企业做销售制度体系搭建，跟很多销售及销售管理人员进行深入访谈，当涉及培训这个话题的时候，我听到的是：
“我原来的公司从不安排这样的培训，销售全靠自己的悟性”；
“公司从不招聘新毕业的大学生，没有工作经验，公司没有新员工培训的安排”；
“我们经理会给我们讲讲公司产品，老板在年底也会给我们讲讲行业发展趋势。特别系统的销售培训，公司说有考虑，但还没做过”。
而当我带着这样的问题问到公司所有者的时候，得到的答案却也
真实——“培训我其实一直有考虑，但也有顾虑。公司现在人员流动
率高，公司出钱给他们培训之后，有的员工说走就走。另外，培训一
次，成本确实比较高，又是差旅费，又是餐费。”
前人走过的路虽然不一定是最好的，但可借鉴的地方一定很
多。我再对比自己接受过的培训和自己曾经服务过的一些大型企业的
培训，就觉得帮助销售迅速成长是我可以做到，而且是我应该做的
事情。
本书将大客户销售过程中必经的七步串联起来，从销售人员自身
的角度、客户的角度、企业的角度及咨询顾问的角度讲解，结合自己
多年的营销工作经验，以及近十年的咨询工作经验，为读者提供大量
的案例和切实可行的方法。
本书特色
1．案例丰富，可读性强，内容完全可以在现实工作中得到运用
本书内容包含销售信息的获取、销售经理的销售工具、完美的客
户拜访、客户问题的挖掘、产品的“多维呈现”、解决方案及谈判等
必经的环节，还在招投标、商务礼仪、大客户经理的职业发展及互联
网环境下的大客户销售四个方面给出了非常多的案例与行动方法。读
者完全可以将“七步成单”的流程及方法运用到自己的工作当中，甚
至当你读到相关案例的时候会有一种“这不就是我吗”的想法。让读
者有如同照镜子一样感觉，启发思考。
2．运用“多维呈现”的方式，多视角，多维度呈现
本书中的案例不仅仅局限于销售人员的角度，还从客户、企业的
角度以及咨询顾问的角度多维度呈现。从仪表到观察的细致度，从产
品的理解到客户行业的深度探寻，从客户需求的满足到自身的快速成
长，都给出多维建议与意见供读者学习与借鉴。
3．“五感销售”，帮助大客户销售的同时也有助于企业市场定位
“五感销售”帮助大客户经理建立系统的思维模式，通过案例帮
助大客户经理将现有的产品利用“五感销售”的方式呈现在客户面
前。与此同时，“五感销售”在产品定位的环节更是给到企业很多的
参考案例和思考，帮助企业重新调整企业的营销战略和市场定位。
本书内容及体系结构
第1 章 是不是所有人都能成为大客户销售
本章从企业招聘大客户经理的难题谈起，肯定了优秀的大客户
销售经理是很多企业非常紧缺的人才，而且不同的企业对大客户经理
的要求也不同，这主要是因为大客户的概念不同，不同企业对于大客
户的定义不同。即便如此大客户经理们也有一些素质和素养是普遍具
备的。
第2 章 大客户的80/20 法则
本章从客户和企业两个维度介绍了80/20 法则在销售中的运用与
体现，强调了做大客户销售的重要性和必要性，并且描述了两种不同
的销售状态，一个天天签合同却勉强达标，一个看上去笨笨的却是大
客户中意的销售人员。在分析两种销售人员的同时，也给出了改善和
改进的方法。
第3 章 第一步 如何获取想要的大客户信息
本章开始进入“七步成单”的第一步，获取信息。获取信息的方
式多种多样，尤其是大客户信息，更是应该通过多渠道获取。这些渠
道有内部的CRM 系统，有外部的展会、期刊。而且，大客户的相关信
息非常广泛，不仅仅是姓名、联系方式。在获取信息之后，如何判断
信息的价值和有效的使用信息，在大客户销售环节也至关重要。
第4 章 第二步 大客户销售工具箱里面都有什么
在获取了大客户信息之后，大客户经理们就开始准备直面客户
了，这时的他们需要一个工具箱，里面有在大客户销售中需要用到的
各种工具。不但有名片、资料、样本这些常规的工具，还有案例，语
言这些软性的工具。综合使用这些工具在提高效率的同时也大大提升
了大客户经理们的信心，也让客户对大客户经理的专业度有直观的
感受。
第5 章 第三步 销售高手的大客户拜访
本章呈现出来的是完美的大客户拜访流程，从接触客户的第一
时间开始，大客户经理们需要打开体内的每一个毛孔，细致地观察周
围的环境、人员，借此判断企业的文化、工作作风，判断被拜访人的
工作状态、喜好，以这些信息来调整自己的拜访状态。大客户经理的
工具箱也是一个百宝箱，需要不断积累，不断更新。最终实现信手拈
来，灵活运用。
第 6章 第四步 准备好帮助客户解决问题了吗
大客户经理们的工作从企业层面来说是将产品和服务销售给客
户，但站在客户的角度则是需要帮助其解决问题。本章就是把大客户
经理们带到客户角度来思考，去探寻客户真正的需求，问题的根源，
这样才能从根本上解决问题，满足客户的需求。大客户经理们如何才
能让客户打开话匣子，除了技巧之外还需要客户对其专业能力的认
可，需要在整个销售过程中不断地与客户沟通。作为第一责任人，切
实履行好自己为客户服务的职责。
第 7章 第五步 利用“多维呈现”展现产品
本章提到了“多维呈现”和“五感销售”这两个重要概念。“多
维呈现”指销售人员需要从产品、研发、客户、企业、技术等多个维
度来呈现产品，而产品的价值也有技术、价格、使用多维度的呈现方
式。“五感销售”则更加直观，要求大客户销售人员能够把产品从“视
觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉”五感的维度呈现出来，本章的例子中
有很多耳熟能详的品牌，看看他们是如何“五感”呈现的。
第 8章 第六步 解决方案的质量就是企业的整体素质
本章从解决方案的角度，详细描述了解决方案的撰写、呈现过
程。分析了“拿产品说明书当解决方案”的弊端，指出解决方案一定
是站在客户的角度、站在需求的角度，利用公司内部的技术力量多维
地呈现出来，并且解决方案的责任人是大客户经理，是与客户接触最
多、最了解客户的人。做好的解决方案还需要利用“多维呈现”的方
式展示在客户面前，这样才能让客户真正体会到“解决”问题的具体
计划、流程、效果。
第9 章 大客户销售项目跟进是一个“梭形结构”
本章是在谈判前将项目跟进做一个总结，用“梭形结构”形象地
比喻大客户销售的整个过程。将整个项目跟进过程完整而系统地呈现
在读者面前。本章强调了项目“粉丝”的重要作用，并给出了吸引粉
丝的方法。另一个重点则是“门徒”在整个项目跟进中的重要作用，
门徒有内有外，都需要大客户经理用心经营。
第10 章 第七步 大客户谈判，从第一次接触时已经开始了
谈判是七步法则中的最后一步，也是至关重要的一步。本章则
是站在整个营销行为的角度来告诉大客户经理们，谈判并不是最后一
步才开始的，其实在最开始接触的时候，客户已经开始掂量大客户经
理，开始评判产品和服务的等级。而当进行到谈判环节的时候，绝不
是讨价还价那么简单，大客户经理们需要掌握一定的谈判技巧，还需
要对自己的产品和服务有足够的热情和信心，最后了解部分谈判心理
学对大客户经理来讲颇有受益。
第11 章 招投标具有标准作业流程
本章主要讲述的是一些大客户销售过程中必经的“招投标”环
节。但首先招投标在很多时候并不是必需的，国家的相关法律法规有
明确的规定。而且一旦进入招投标阶段，很多销售动作是绝对禁止
的，所以这些行为一定是在招投标工作开始之前完成的。中了标之后
也不是高枕无忧，要确保项目顺利进行，帮助客户真正解决问题才是
关键。
第12 章 大客户销售的职业发展
本章是站在大客户经理发展的角度，帮助大客户经理们理清职业
道路上的难题。这一章更加详细地给出了目标、计划、学习力、敏感
度、持续成长对一个职业人的重要性。强调销售，尤其是大客户销售
是一个活到老学到老的职业，只有不断进步，自我领导才能真正实现
自我成长。
第13 章 大客户销售中的商务礼仪
本章从商务礼仪的角度描述了大客户经理们在销售过程中经常用
到的礼仪，从仪表的得体到微笑的亲切感，从握手的有力表达到餐桌
上的细节。很多的小故事让这些枯燥的礼仪变得生动有趣，不但起到
了学习的作用，还告知了商务礼仪的一些基本原则，非常实用。
第14 章 互联网环境下的大客户维护
在互联网时代，对大客户的维护与过去有许多不同，本章就是站
在互联网时代来分析这些不同之处，并且将互联网礼仪、互联网沟通
技巧清晰地展现出来。“软文”，作为互联网时代新兴的宣传手段，更
是被详细地讲解，而“内容为王”确实也是软文撰写和传播的王道。
本书读者对象
 刚刚进入销售领域的新进人员；
 已经拥有一定工作经验，但希望得到提升的销售人员；
 各行业的大客户经理及大客户销售人员；
 大客户销售团队的管理者及教练；
 有大客户开发需求的创业者；
 渴望转型的其他岗位人员。
因受水平和成书时间所限，本书难免存有疏漏之处，敬请指正。
编者
2018.5

第1章 是不是所有人都能成为大客户销售 / 1
1.1 如何定义大客户 / 3
1.1.1 年销量、单笔合同维度 / 3
1.1.2 客户规模、影响力维度 / 3
1.2 大客户销售普遍具备的素质 / 4
1.3 从销售新人到销售高手的晋级流程 / 8
1.4 攻坚外部客户之前需要做好内部工作 / 8
第2章 大客户的80/20法则 / 10
2.1 几乎天天签合同，却还只能勉强过关 / 11
2.2 为什么他看上去“笨笨的”，业绩却
那么好 / 13
2.3 80/20法则是如何运用在销售领域的 / 15
第3章 如何获取想要的大客户信息 / 17
3.1 大客户信息与普通客户信息的区别在哪里 / 18
3.2 让CRM系统为工作助力 / 20
3.3 其他一些公司信息获取方式 / 22
3.4 信息的判断与使用才是关键 / 23
第4章 大客户销售工具箱里面都有什么 / 26
4.1 菜鸟销售为什么敲不开客户的门 / 28
4.2 大客户销售经理的“武器库” / 31
4.3 压箱底儿的宝贝 / 32
第5 章 销售高手的大客户拜访 / 34
5.1 好的结局从一个好的开端开始 / 35
5.1.1 没有预约想拜访，真的好难 / 36
5.1.2 为什么要提前15 分钟 / 38
5.2 除了前台接待，你还可以观察很多东西 / 39
5.2.1 接待态度跟企业氛围直接相关 / 41
5.2.2 前台分工可体现企业用人态度 / 42
5.2.3 别小看办公用品，信息量也不少 / 43
5.3 通过“察物”判断客户 / 44
5.3.1 墙面文化 / 47
5.3.2 桌面风格 / 48
5.3.3 会面态度 / 49
5.4 有效倾听让客户愿意跟你沟通 / 50
5.4.1 跟客户比赛，赢了又如何 / 51
5.4.2 有效倾听，除了用耳朵听还得用脑想、用手记 / 53
5.4.3 抓住客户表达的重点，抛弃“我以为” / 54
5.5 问题的准备与提出 / 55
5.5.1 问题有两种，想回答的和不想回答的 / 55
5.5.2 没有事先准备好问题列表？你干吗去了 / 60
5.5.3 如何避免尴尬局面，先用三成功力活跃一下气氛 / 63
5.5.4 所有问题都要问吗？答案是“不” / 66
5.5.5 问题间需要灵活组合，不可照本宣科 / 68
5.6 肢体语言，泄漏了很多小秘密 / 69
5.6.1 一握手，我就知道该用什么“聊”法 / 70
5.6.2 防备姿势很正常，镜像打开很便捷 / 72
5.6.3 这些信号一出来，赶快闭嘴 / 73
5.6.4 现代的“端茶送客” / 74
5.7 千人千面的谈话方式 / 77
5.7.1 视觉型、听觉型、综合型三种主要沟通类型 / 77
5.7.2 如何在30 秒内初判对方的沟通类型 / 79
5.7.3 开端气氛的营造技巧 / 80
5.7.4 充分表达重视，什么时候都不多余 / 81
5.7.5 承诺重于山，不能轻易背 / 85
5.7.6 “留尾巴”的沟通技巧 / 86
5.7.7 请客户提点建议和要求，能得到“彩蛋” / 87
第6 章 准备好帮助客户解决问题了吗 / 89
6.1 客户不会主动告诉你“我的问题” / 91
6.1.1 讲个故事比“请您相信我”管用得多 / 93
6.1.2 引发客户的“情境感” / 95
6.1.3 客户告诉你的有可能只是“现象” / 97
6.2 大客户绝不会把问题交给不专业的人 / 98
6.2.1 “蹩脚”翻译 / 101
6.2.2 “三懂”销售：懂行业、懂客户、懂技术 / 103
6.2.3 小单子解决不好，那大单子你也别拿了 / 104
6.2.4 “公私”分明，对客户来讲很重要 / 105
6.3 客户需要知道问题是如何解决的 / 106
6.3.1 为什么好的医生会告知病人治疗过程 / 107
6.3.2 多维呈现解决方案，消除问号 / 108
6.3.3 风险预警，帮助客户“共同决策” / 109
6.4 销售永远都是第一责任人 / 110
第7 章 利用“多维呈现”展现产品 / 113
7.1 产品的价值观 / 116
7.1.1 产品价值观的“高低层级” / 118
7.1.2 相同的价值观才能合作 / 119
7.1.3 粉饰的产品只适合一锤子买卖 / 121
7.2 产品的功能价值描述 / 121
7.2.1 站在用户使用的角度 / 122
7.2.2 站在产品研发者的角度 / 126
7.2.3 站在未来用户的角度 / 127
7.3 产品优势的体现 / 128
7.3.1 能给客户带来什么 / 131
7.3.2 多维度呈现产品优势 / 132
7.3.3 不要小看细节 / 135
7.4 差异化带来蓝海 / 135
7.4.1 市场也有自己的80/20 法则 / 137
7.4.2 越来越细化的长尾 / 138
7.5 呈现产品的“五感”——五感销售 / 138
7.5.1 为什么大多数公司只有单维度呈现 / 144
7.5.2 多维度呈现产品的那些“大牌”们 / 147
7.5.3 最主要的维度：视觉 / 148
7.5.4 听觉、嗅觉、触觉、味觉上的出其不意 / 149
7.6 解剖式描述你的产品 / 150
7.6.1 在互联网时代，了解才能购买 / 154
7.6.2 产品粉丝经济 / 156
7.6.3 能解剖式描述产品的企业不超过10% / 157
第8 章 解决方案的质量就是企业的整体素质 / 160
8.1 解决方案到底由谁来做 / 161
8.2 别拿产品说明书当解决方案 / 162
8.3 解决方案的主体是客户 / 164
8.4 解决方案也需要多维呈现 / 165
第9 章 大客户销售项目跟进是一个梭形结构 / 169
9.1 为什么一见客户高级主管就腿软 / 170
9.1.1 梭形结构的需求 / 172
9.1.2 梭形结构的决策链 / 175
9.1.3 高级主管想了解的不仅是项目进度 / 177
9.2 如何网罗项目“粉丝” / 179
9.2.1 共同的项目才有合作的可能 / 179
9.2.2 项目“粉丝”的福利 / 181
9.2.3 对项目了解的细节越多，粉丝越忠诚 / 181
9.3 你是谁的门徒 / 182
9.3.1 三人行必有吾师，在哪里都适用 / 183
9.3.2 “请您指点迷津”，真是百试百灵 / 184
第10 章 大客户谈判，从第一次接触时已经开始了 / 187
10.1 谈钱真的伤感情吗 / 188
10.2 谈判是打仗还是舞蹈 / 191
10.3 商务谈判绝不是讨价还价那么简单 / 194
10.4 用丈母娘的心态来卖解决方案 / 196
10.5 谈判当中常见的心理学原则 / 199
第11 章 招投标具有标准作业流程 / 201
11.1 招投标是必需的吗 / 202
11.2 招投标准备从何时启动 / 203
11.3 进入投标阶段后，哪些雷区不能碰 / 205
11.4 中标不代表就万事大吉了 / 206
第12 章 大客户销售的职业发展 / 209
12.1 为啥升职的不是“我” / 210
12.2 排得满满的就是好计划？错 / 212
12.3 对数字不敏感，别做销售了 / 215
12.4 做一个灵魂有香气的销售 / 217
12.5 保持好奇心，加强行动力 / 219
12.6 销售人员为什么采取弹性工作制 / 221
12.7 销售目标变收入指标才能达到 / 222
第13 章 大客户销售中的商务礼仪 / 226
13.1 拿起电话，你心里是怎么想的 / 227
13.2 握手的那一刻，你就赢了 / 228
13.3 你的仪表，是产品的第一层包装 / 230
13.4 你的笑容很有感染力 / 232
13.5 跟客户吃饭，你居然吃饱了 / 234
第14 章 互联网环境下的大客户维护 / 236
14.1 互联网，让客户关系更加微妙 / 237
14.2 微信联系，礼仪很重要 / 239
14.3 朋友圈的广告频率 / 240
14.4 软文，硬播 / 241
14.5 互联网只是一种销售平台，不是全部 / 242

穆珊珊
　　具有近20年的销售经验及销售团队管理、营销项目辅导经验，积极投身于销售管理提升及销售人员自身赋能的工作当中。
　　近几年在营销领域完成多个大型销售及管理咨询培训项目，对各类销售及管理有较深刻的理解，开发并讲授《营销沙盘》《五感销售》《可视化沟通》《多维呈现力》《双赢谈判》等多个以真实案例为基础的实战课程，为多家企业打造具有高素质的销售团队及销售管理团队，并结合企业自身情况进行策划及培训咨询项目的落地辅导。

“七步成单”法让大客户经理完美推进销售过程 ；
“多维呈现”法让企业在客户面前变得真实可靠；
“五感销售”法让产品在客户面前变得鲜活灵动 ；
“互联网思维”法让传统的销售在互联网时代迸发出新的活力。