本书基于高职汽车类专业工学结合课程开发的要求，借鉴国内外大量的汽车市场营销资料和相关教材，结合我国汽车市场的特点，以丰富知识、提高技能及优化职业素养为指导思想，通过对汽车行业市场营销工作岗位实地调研分析，设计了10个学习单元：树立现代汽车市场营销观念；分析汽车营销环境与消费者购买行为；汽车营销市场调研与预测；汽车市场营销战略分析；优化汽车产品及定价策略；优化汽车分销和营销组合策略；创新汽车营销模式；规范二手车市场营销；优化汽车营销流程，把握销售技巧；优化汽车电子商务与网络营销策略。

2010年，我国汽车产销双双超过1 800万辆，创历史新高，稳居全球产销第一，并继续呈现快速增长的趋势。随着汽车产销量的快速增长及汽车技术的不断更新，高等职业院校汽车及其相关类专业的师生及汽车企业管理人员、营销从业人员，迫切需要汽车市场营销实用技术。在这样的背景下，作者深入进行了汽车营销市场调研，广泛征集了汽车行业及职业教育专家的建议，经过精心的组织和策划，编写出这本工学结合的《汽车营销实用技术》教材。
“汽车营销实用技术”是一门理论与实践融合，知识与技能贯通的课程。本教材的编写力求做到教学活动学生主体化、教学内容实用化、教学方法实战化。本书具有以下主要特点：
（1）实践性强。本着“理论够用，突出实践”的原则，每个单元提供了学习目标、内容结构图、实训操作、单元测试等学习工具，精选了国内外典型的汽车营销案例，教师使用起来得心应手，学生易于理解掌握。
（2）注重学生全面职业能力的培养。学生通过本教材的学习，既能掌握汽车市场营销所需要的知识，又可以通过具体实践运用，提升技能，实现知识和技能的融合，同时还能提升自身的社会能力和方法能力。
（3）体现理实一体化原则。以理论为技能训练服务的原则，对理论、实践教学的内容进行有机整合，符合学生的认知规律，增强了教材的实效性。
（4）传递汽车营销前沿知识，吸纳了国内外汽车营销及相关学科的新成果，适当增加了汽车营销岗位所需要的实例，以激发学生的职业意识和学习兴趣，编排上打破常规，突出时代性、趣味性的特点。
本书由聊城职业技术学院刘照军副教授、聊城交通汽运集团有限责任公司王秀荣高级讲师担任主编。刘照军负责教材的结构和体例的架构、单元1～4的编写及全文的统稿及修订，王秀荣负责单元5～8的编写。
本书在编写过程中，许多专家提出了宝贵的建议，同时中国铁道出版社的编辑对本书的出版给予了大力支持与帮助，在此表示衷心的感谢。
编者参阅了大量文献，已尽可能在书后的参考文献中详细列出，但难免有遗漏，在此，特向被遗漏的作者深表歉意，并向所有作者表示诚挚的谢意。
本书配有电子教案，可赠送给采用本书作为教材的教师。如有需要，可发邮件至liuzhaojunlczy@163.com索取。
随着汽车技术的飞速发展和汽车营销活动环境的不断变化，汽车营销的内容不断延伸与发展，汽车营销理论不断赋予新的内涵。限于作者经历和水平，疏漏与不妥在所难免，敬请有关专家和读者批评指正。

编 者
2011年9月

单元1 树立现代汽车市场营销观念 1
1.1 明确汽车市场与汽车市场营销的内涵 2
1.1.1 市场的内涵、功能和分类 3
1.1.2 汽车市场的内涵、类型和基本特点 5
1.1.3 市场营销的内涵及相关核心概念 7
1.1.4 汽车市场营销的内涵、基本任务、功能和目标 9
1.2 树立现代汽车市场营销观念 14
1.2.1 汽车市场营销观念的含义 15
1.2.2 汽车市场营销观念的演变和发展 15
1.2.3 现代汽车市场营销的新观念 18
1.3 做合格的汽车营销人员 23
1.3.1 汽车营销人员的职责 24
1.3.2 汽车营销人员的基本能力 25
1.3.3 汽车营销人员的基本要求 27
实训操作 33
单元测试 33
单元2 汽车市场营销环境与消费者购买行为分析 36
2.1 汽车营销环境分析 37
2.1.1 汽车市场营销环境的内涵和构成 37
2.1.2 汽车市场宏观环境分析 38
2.1.3 汽车市场营销微观环境分析 41
2.2 消费者购买行为分析 45
2.2.1 汽车用户购买行为概述 46
2.2.2 汽车个人用户购买行为分析 48
2.2.3 汽车集团组织用户购买行为分析 54
实训操作 60
单元测试 60
单元3 汽车市场营销调研、预测与细分 62
3.1 汽车市场营销调研 63
3.1.1 汽车市场营销调研的含义及特点 64
3.1.2 市场营销调研的类型及内容 65
3.1.3 汽车市场调研的程序 67
3.1.4 汽车市场调研的方法 68
3.1.5 市场调研问卷设计 71
3.1.6 汽车市场调查报告的撰写 72
3.2 汽车市场预测 77
3.2.1 市场预测的分类 78
3.2.2 汽车市场预测的主要内容 78
3.2.3 汽车市场需求预测的步骤 79
3.2.4 市场需求预测的方法 80
3.3 汽车营销市场细分 84
3.3.1 市场细分的概念和作用 85
3.3.2 市场细分的原则和依据 86
3.3.3 市场细分的步骤 88
实训操作 90
单元测试 91
单元4 汽车市场营销战略分析 94
4.1 汽车企业战略选择 95
4.1.1 汽车企业战略的内涵 95
4.1.2 汽车企业战略的特征 96
4.1.3 汽车企业战略的基本内容 97
4.1.4 汽车企业战略的分类 98
4.1.5 汽车企业战略的选择策略 102
4.2 汽车市场竞争战略选择 105
4.2.1 汽车市场基本竞争战略的内容 106
4.2.2 汽车营销基本竞争战略的风险 107
4.3 制定汽车市场营销战略 113
4.3.1 制定汽车市场营销战略的意义 114
4.3.2 汽车市场营销战略的特征 115
4.3.3 制定汽车市场营销战略的条件 116
4.3.4 汽车市场营销战略的类型和主要内容 116
4.3.5 汽车市场营销战略的制定过程 117
实训操作 121
单元测试 121
单元5 优化汽车产品及定价策略 125
5.1 优化汽车产品策略 126
5.1.1 汽车产品与产品组合策略 126
5.1.2 汽车产品生命周期的市场策略 129
5.1.3 汽车新产品开发策略 132
5.1.4 汽车品牌和商标策略 135
5.2 优化汽车定价策略 141
5.2.1 汽车价格的构成及定价目标 143
5.2.2 汽车定价的步骤 146
5.2.3 汽车产品的基本定价方法 147
5.2.4 汽车产品的定价模式 149
5.2.5 汽车产品的定价策略 149
实训操作 154
单元测试 154
单元6 优化汽车分销渠道和促销组合策略 156
6.1 优化汽车分销渠道策略 157
6.1.1 分销渠道策略的类型 158
6.1.2 中间商的类型和功能 160
6.1.3 批发商的类型、定位和功能 161
6.1.4 营销商的类型和汽车特许营销商的条件 163
6.1.5 汽车销售渠道设计 163
6.1.6 汽车销售渠道的管理 166
6.2 优化汽车促销组合策略 169
6.2.1 促销及其步骤 171
6.2.2 广告策略 174
6.2.3 人员推销策略 178
6.2.4 销售促进策略 181
6.2.5 公共关系策略 183
实训操作 187
单元测试 188
单元7 优化汽车营销流程 190
7.1 汽车销售流程认知 191
7.1.1 制定销售流程的原则和依据 193
7.1.2 优化汽车销售整体流程 194
7.1.3 优化客户开发流程 195
7.1.4 优化接待流程 200
7.1.5 优化车辆展示与介绍流程 202
7.2 优化试乘试驾、协商签约及售后服务流程 210
7.2.1 拟定试乘试驾活动方案 210
7.2.2 试乘试驾准备 211
7.2.3 试乘试驾流程 211
7.2.4 协商和签约成交流程 213
7.2.5 优化汽车售后服务流程 216
7.2.6 优化客户投诉处理流程 218
实训操作 223
单元测试 223
单元8 规范二手车市场营销 226
8.1 二手车市场营销认知 227
8.1.1 二手车市场营销的定义、功能和形式 227
8.1.2 我国二手车市场的发展 228
8.2 二手车评估和过户交易 231
8.2.1 二手车价格评估的基本要素、特点和目的 232
8.2.2 二手车价格评估的计价和工作原则 234
8.2.3 二手车价格评估的操作程序、计价标准和出售方式 235
8.2.4 撰写二手车鉴定评估报告 236
8.2.5 二手车交易合同的签订 239
8.2.6 二手车交易过户 241
8.2.7 二手车置换 246
实训操作 249
单元测试 250
参考文献 252

主要著译者顺序姓名学历职称学科专长通讯地址1刘照军 硕士 副教授 汽车工作单位聊城职业技术学院 邮政编码 电话13969528917 2 工作单位 邮政编码 电话 3 工作单位 邮政编码 电话 审校者（主审者） 学历 工作单位 邮政编码 电话 职称 工作单位 邮政编码 电话

1.实践性强。本着“理论够用，突出实践”的原则，每个单元提供了学习目标、内容结构图，实训操作、单元测试等学习工具，精选了国内外典型的汽车营销案例，教师使用起来得心应手，学生易于理解掌握。
2.注重学生全面职业能力的培养。学生通过本教材的学习，既能掌握汽车市场营销所需要的知识，又可以通过具体实践运用，提升技能，实现知识和技能的融合，同时还能提升自身的社会能力和方法能力。
3.体现理实一体化原则。以理论为技能训练服务的原则，对理论、实践教学的内容进行有机整合，符合学生的认知规律，增强了教材的实效性。
4.传递汽车营销前沿知识，吸纳了国内外汽车营销及相关学科的新成果，适当增加了汽车营销岗位所需要的实例，以激发学生的职业意识和学习兴趣，编排上打破常规，突出时代性、趣味性的特点。