"本书根据“市场营销学”课程的教学要求编写，覆盖了工商管理类专业学习“市场营销学”课程所应掌握的基本知识点、基础理论和基本技能。全书分五部分，共十四章。第一部分市场营销学的产生与发展，由市场营销学的产生和市场营销的发展两章组成；第二部分认识市场需求，由市场营销环境扫描、消费者市场分析和组织市场分析三章组成；第三部分市场需求的评估与选择，由目标市场营销战略分析和竞争战略分析两章组成；第四部分营销策略，由产品策略、品牌策略、定价策略、渠道策略和促销策略五章组成；第五部分市场营销计划的实施与控制，由市场营销计划的实施与市场营销组织、市场营销的评价与控制两章组成。
本书适合作为高等院校经济与管理类专业的本科教材，也可作为相关专业背景的市场营销总监或营销人员学习、参考、培训之用书。"

随着国际、国内市场竞争的加剧，缺乏系统的营销思维，单凭技术或资金等资源优势取胜的管理思维只会使企业陷入艰难的境地，很难在市场竞争中取胜。事实证明，企业管理应以围绕市场需求、创造价值、追求顾客满意的营销管理为主线来开展经营和管理活动，这是企业实现持续经营、稳健发展的必然选择。
自20世纪90年代以来，我国市场营销学研究迅速发展。目前，以“市场营销”命名的教材非常多。但是大多数教材为脱颖而出，一味强调编写新颖，却忘记教材应具备的基本功能，即在理解知识的基础上，熟练运用知识。这将会导致学生在学习中只觉得有趣、好玩，却难以掌握知识并熟练地运用，从而导致应用能力不强。为此，本书的编写尝试打破传统的教材编写框架，将市场营销内容模块化，按照市场营销发现需求、分析需求、服务需求和评估需求的思路，围绕市场营销活动的全过程，系统阐释市场营销的理论和原理。在介绍市场营销理论与原理的知识后，还设置了课后思考、案例讨论等环节。
“市场营销”是高等院校经济与管理类专业的基础课程，也是一门应用型课程，内容变化较快。本书的特色就是要突出市场营销课程的这一特点，主要表现在以下三个方面：
第一，将理论内容模块化，使各个知识点系统化，知识点之间衔接紧凑。
第二，为增进学生对相关知识的理解，辅以相关的思考和案例，并通过课后练习加深对知识点的掌握。
第三，增加延伸阅读、小链接和案例分析，使教材不再是单纯的教材，同时也是一本参考书，学生不仅可以查阅知识点和原理，同时可延伸阅读联系实际或紧跟时代的新的营销方法、营销模式、营销理论等，以使学生在学完课程之后还会对营销保持浓厚的兴趣。
本书既强调基础的理论知识，又力求体现新知识、新观念、新工具。在编写中也采用新的形式，文字表述简练，并借助大量图表，图文并茂，直观明了，注重理论和实践的结合，设置小链接与延伸阅读小栏目，并通过相关的案例分析和思考与练习来加强学生技能的培养。
本书由李莉和郝军芳任主编，杨芳、柳娜任副主编，由李莉负责全书的策划、总纂与统稿。具体编写分工如下：李莉编写第一、十一、十二、十三、十四章；柳娜编写第二、七章；郝军芳编写第三、六、八、九、十章；杨芳编写第四、五章。本教材的编写还得到孙杰教授的指导和帮助，在此表示感谢。
由于编者水平有限，书中难免存在疏漏和不妥之处，恳切希望广大读者批评指正。

第一部分市场营销学的产生与发展

第一章市场营销学的产生
第一节市场营销的意义
第二节市场营销的内涵与特征
第三节市场营销的核心概念
思考与练习

第二章市场营销的发展
第一节市场营销内涵的发展
第二节市场营销观念的发展
第三节顾客观念的发展
第四节营销模式的创新
思考与练习

第二部分认识市场需求

第三章市场营销环境扫描
第一节市场营销环境的含义和特点
第二节市场营销宏观环境
第三节市场营销微观环境
思考与练习

第四章消费者市场分析
第一节消费者的需求与行为特征分析
第二节消费者购买行为的影响因素
第三节消费者的购买行为类型与购买决策过程
思考与练习

第五章组织市场分析
第一节组织的需求与行为特征分析
第二节组织市场购买行为的影响因素
第三节组织市场的购买行为类型与购买决策过程
思考与练习

第三部分市场需求的评估与选择

第六章目标市场营销战略分析
第一节市场机会的探查
第二节细分市场
第三节目标市场选择
第四节市场定位
思考与练习

第七章竞争战略分析
第一节竞争者分析
第二节市场竞争的基本战略
第三节不同竞争地位的战略
思考与练习


第四部分营销策略

第八章产品策略
第一节认识产品
第二节产品组合
第三节产品生命周期
第四节产品包装
第五节新产品开发
第六节无形产品——服务
思考与练习

第九章品牌策略
第一节品牌和品牌资产
第二节品牌设计、策略与延伸
第三节品牌与商标
思考与练习

第十章定价策略
第一节影响定价的因素
第二节定价的基本方法
第三节定价策略
第四节价格调整
思考与练习

第十一章渠道策略
第一节分销渠道的意义
第二节分销渠道的管理
第三节中间商的类型
思考与练习

第十二章促销策略
第一节促销与促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节公共关系策略
第五节销售促进策略
思考与练习

第五部分市场营销计划的实施与控制

第十三章市场营销计划的实施与市场营销组织
第一节市场营销计划的制定与实施
第二节市场营销组织
思考与练习

第十四章市场营销计划的评价与控制
第一节市场营销计划的评价
第二节市场营销计划的控制
思考与练习

参考文献

李莉，副教授，就职于天津科技大学。自2000年一直从事市场营销和企业管理的教学和科研，2004年南开大学商学院取得硕士学位，2008年晋升为副教授。目前，共发表论文14篇，主编《管理败局》辅助性读物一部，由清华大学出版社出版。参编教材一部，主持省部级及以上课题3项。郝军芳，副教授，硕士毕业于天津轻工业学院，研究方向为企业管理。现任教于天津科技大学经济与管理学院，曾发表过循环经济及发展模式.并承担如下的科研项目：加入WTO后天津咨询业定位及应对策略研究，013500711；天津科学技术委员会，2001.08-2002.07，研究报告，10万元，已结题；天津市工业企业科技投入形势分析，043150711-1，天津科委等。