本教材共分为十二章，内容涉及电子商务创业源；的产生与商业计划的撰写；创业市场的特征；网络营销；经营可行性分析；开发有效的电子商业模式；财务策略；创业融资；客户关系管理；物流与包装策略；计算机网络；电子商务网上支付。全书从创业者的角度进行详细阐述，系统地介绍了与电子商务创业的方法，方式，并在各章引入了典型案例。同时为了使创业者学以致用，针对课程内容在正文关键处设有链接知识；在部分章的章末分别设有案例分析、实训及习题。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，我国正快速步入网络时代。截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，是15年前的867倍；IP地址数大幅度增长，进入全球排名三甲；网络购物已进入高速增长期，蕴涵着巨大的创业机会。《大学生网络创业现状与趋势：中国大学生网络创业研究报告（2012）》指出，全国普通高校毕业生规模达到680万人，预计未来3年内毕业生规模还将以每年50万人的速度增长。由于总量持续增长、需求数量大幅减少、供需不匹配与结构性矛盾突出、就业渠道不畅等原因，高校毕业生就业困难将在一定时期内持续。以上的种种原因，社会、政府和高校等各个层面都开始积极鼓励和大力支持电子商务创业。
本教材共分12章，主要内容包括：电子商务创业源、创业的产生与商业计划书的撰写、创业市场的特征、网络营销、经营可行性分析、开发有效的电子商务模式、财务策略、创业融资、客户关系管理策略、物流与包装策略、计算机网络、电子商务网上支付等。全书从创业者的角度进行详细阐述，系统地介绍了电子商务创业的方式、方法，并在各章引入了案例分析。为了使创业者学以致用，针对课程内容在正文关键处设有链接知识；在每章的章末分别设有案例分析、思考与讨论以及本章习题。为了方便教师教学及创业者自学，本书还配有每章主要内容及相关图表的PowerPoint文件、习题参考答案，有需要者可与中国铁道出版社联系。
本教材的主要特点如下：
（1）内容全面翔实，针对性强。本书主要面向各种层次的创业者，在引入创业的基本理论及知识的基础上，阐述了电子商务创业的运作模式及管理方法，既有基础性又有专业性，方便创业者由浅入深地学习与掌握相关知识点。
（2）注重网上开店与电子商务网上支付流程演示。手把手教读者学会网上开店、网上支付等各个领域的网上交易流程和实用技巧。
（3）加强案例分析。目前已有的教材很少有相关案例方面的内容，针对此现象，本书中引入了大量的相关链接及案例以便于学生讨论使用。
（4）增加实训内容。目前已有的教材基本上无实训，本教材根据需要设有相关的实训，可有效培养学生利用所学理论与方法解决实际问题的能力。
全书是编者在对电子商务市场充分调研的基础上，根据全国电子商务专业教学指导委员会制定的最新的课程与教学内容规划及电子商务专业方向的特点来组织编写的，具有基础理论知识够用、实践技能增强的特色，既可作为高等学校毕业生、高校就业与创业指导部门、大学生网络创业者、电子商务创业研究者以及希望从事电子商务创业的大学在校生的参考工具书，也可作为创业教育或创业培训课程的指导教材和参考用书，更可作为高等学校相关专业本、专科学生的学生必修课及研究生的选修课教材。
本书由西安科技大学李红霞、李琰担任主编，并负责全书的策划、结构设计及最后的定稿由田水承、袁晓芳、孙庆兰担任副主编。全书共分12章，其中：第1章、第7章由李红霞编写，第4章、第8章由田水承编写，第9章、第10章、第11章、第12章由李琰编写，第2章、第3章由孙庆兰编写，第5章、第6章由袁晓芳编写。西安科技大学管理学院的张屹芳、刘蓉、苗苗、屈婷、杨妍、司玉娜、杜洁、汪琪、邸鸿喜、艾飞成、韩晓静、张芸也参与了本书的编写及校稿等工作。
在本书的编写过程中，编者大量地收集、分析、研究了国内外电子商务创业领域最新研究成果和全球500强企业的实践经验，并参阅了大量同类教材、专著，力图在理论和实践上反映出电子商务创业的最新成果。对于所引用的这些资料，来源出处已尽可能在参考文献中列出，谨在此向相关作者表示衷心的感谢。
由于国内外电子商务的发展突飞猛进，书中难免存在疏漏和不足之处，欢迎同仁批评指正。


编 者
2013年1月

第1章 电子商务创业源 1
引例 誓做农业领域的阿里巴巴 2
1.1 电子商务背景下的就业环境分析 3
1.1.1 就业部门对电子商务的职业需求 3
1.1.2 大学生就业情况分析 4
1.2 电子商务背景下创业面临的机遇与挑战 5
1.2.1 创业者面临的机遇 5
1.2.2 创业者面临的挑战 6
1.3 电子商务背景下创业的重要性 8
1.3.1 电子商务迅速发展 8
1.3.2 大学生的就业趋向 8
1.3.3 创业改变世界 8
1.3.4 创业改变人生 10
1.4 电子商务背景下创业的准备 10
1.4.1 社会方面的准备 10
1.4.2 创业者自身的准备 11
1.4.3 创业的物资准备 12
1.5 电子商务背景下创业者的素质要求 13
1.5.1 创业基本素质 13
1.5.2 创业意识 14
本章小结 17
案例分析 17
本章习题 18
第2章 创意的产生与商业计划书的撰写 19
引例 鞋子的生意 20
2.1 识别并发现机会 21
2.1.1 创业机会的概念分析 21
2.1.2 机会识别的方法 21
2.1.3 创业机会的特征 23
2.2 产生有创意的商业想法 28
2.2.1 创意概述 28
2.2.2 产生创意的技术 28
2.2.3 鼓励和保护新创意 31
2.3 将创意转变为完美的商业计划书 32
2.3.1 商业计划书概述 33
2.3.2 商业（创业）计划书的作用 33
2.3.3 商业（创业）计划书的编写方法 34
2.3.4 商业（创业）计划书的编写原则 38
2.3.5 商业（创业）计划书的框架结构 38
2.4 向投资伙伴陈述自己的商业计划 39
2.4.1 商业计划的口头陈述 39
2.4.2 投资者的预期问题与反馈 40
本章小结 40
案例分析 40
本章习题 41
第3章 创业市场的特征 43
引例“最酷的小车”——奇瑞QQ 44
3.1 市场概述 45
3.1.1 市场的内涵 45
3.1.2 市场的特征 46
3.1.3 市场的分类 46
3.1.4 如何找到合适的市场 47
3.2 市场调查概述 49
3.2.1 市场调查的含义 49
3.2.2 市场调查的内容 49
3.2.3 间接的市场调查 50
3.2.3 本地市场与目标市场 51
3.3 市场预测 54
3.3.1 市场预测的概念和意义 54
3.3.2 市场预测的类型 55
3.3.3 市场预测的程序 56
3.3.4 市场预测的方法 57
3.4 发现市场空隙，明确市场定位 60
3.4.1 发现市场空隙 60
3.4.2 市场定位依据 61
3.4.3 市场定位四原则 62
3.4.4 市场定位策略的选择和执行 63
本章小结 64
案例分析 65
本章习题 65
第4章 网络营销 67
引例 海尔网络营销策略 68
4.1 网络营销概念 68
4.1.1 网络营销的产生 68
4.1.2 网络营销的含义 69
4.1.3 网络营销的特点 70
4.1.4 网络营销的功能 71
4.2 网络营销常用工具和方法 73
4.2.1 搜索引擎营销 73
4.2.2 许可E-mail营销 74
4.2.3 网络社区营销 75
4.2.4 网络口碑营销 76
4.2.5 病毒性营销 77
4.2.6 博客营销 78
4.2.7 其他 80
4.3 网络营销的策划、实施与评价 80
4.3.1 网络营销策划 80
4.3.2 网络营销的实施 83
4.3.3 网络营销组织职能 85
4.3.4 网络营销效果评价 89
4.4 创业企业营销的关键点（4P理论） 91
4.4.1 产品策略 91
4.4.2 定价策略 93
4.4.3 促销策略 95
4.4.4 渠道（分销）策略 99
本章小结 100
案例分析 101
本章习题 102
第5章 经营可行性分析 103
引例 淘宝药妆第一品牌“天香堂” 104
5.1 经营可行性分析概述 104
5.1.1 经营可行性分析的特点 105
5.1.2 经营可行性分析的原则 105
5.1.3 经营可行性分析的内容 106
5.2 产业分析 107
5.2.1 新的市场进入者的威胁 107
5.2.2 产业内既有企业之间的竞争 108
5.2.3 购买者的讨价还价力量 109
5.2.4 供应方的讨价还价力量 109
5.2.5 替代品的威胁 109
5.3 行业与目标市场的分析 110
5.3.1 市场细分的概述 110
5.3.2 目标市场的选择 112
5.3.3 行业市场总需求分析 114
5.4 产品/服务的可行性分析 114
5.4.1 产品/服务的基本信息 114
5.4.2 如何找到客户的真正需求 116
5.4.3 同类产品如何打动消费者 117
5.5 竞争者分析 119
5.5.1 如何确定竞争者 119
5.5.2 给竞争者做业绩分析 120
5.5.3 向竞争者学习 122
5.5.4 创业者的竞争力提高 122
本章小结 124
案例分析 125
本章习题 126
第6章 开发有效的电子商务模式 127
引例 1号店——疯长背后 128
6.1 电子商务模式理论基础 128
6.1.1 电子商务模式基础知识 128
6.1.2 电子商务模式的内涵 132
6.1.3 电子商务模式的分类 133
6.2 有效的电子商务商业模式的内外部要素 141
6.2.1 有效的电子商务商业模式的内部因素 141
6.2.2 电子商务商业模式的外部环境 144
6.3 选择与开发最适合自己的创业模式 145
6.3.1 电子商务模式战略 145
6.3.2 电子商务模式分析 148
6.3.3 电子商务模式选择 150
本章小结 151
案例分析 152
本章习题 152
第7章 财务策略 153
引例 Tony公司预算受阻，出师不利 154
7.1 财务概述 154
7.1.1 什么是财务 155
7.1.2 企业的财务目标 156
7.2 财务管理 156
7.2.1 财务管什么 157
7.2.2 财务管理的职能 159
7.3 从看懂财务报表开始掌握财务报表 161
7.3.1 理解财务报表 161
7.3.2 分析财务报表 164
7.4 财务预测 166
7.4.1 预测 166
7.4.2 预计财务报表 170
本章小结 173
案例分析 173
本章习题 175
第8章 创业融资 177
引例 蒙牛融资全景解析 178
8.1 创业融资概述 179
8.1.1 创业企业生命周期 179
8.1.2 创业融资来源 180
8.1.3 创业融资原则 181
8.2 融资方式 182
8.2.1 权益资本 182
8.2.2 债务融资 186
8.2.3 中小企业快速融资的其他选择途径 189
8.3 创业融资的影响因素以及选择策略 192
8.3.1 创业融资的影响因素 192
8.3.2 创业融资选择的策略 193
8.3.3 风险管理 194
本章小结 195
案例分析 196
本章习题 196
第9章 客户关系管理策略 197
引例 东方饭店 198
9.1 什么是客户关系管理 199
9.1.1 客户关系管理起源及分类 199
9.1.2 客户关系管理的内涵 200
9.1.3 客户关系管理功能模块 202
9.1.4 客户关系管理技术应用现状 202
9.1.5 CRM产品的应用现状 203
9.1.6 CRM的功能与作用 204
9.2 创业企业客户关系管理的动力 205
9.3 客户关系管理与电子商务 207
9.3.1 电子商务环境下客户关系管理的特点 208
9.3.2 电子商务环境下客户关系管理模式的变化 208
9.3.3 电子商务环境下客户关系管理内容的变化 209
9.3.4 电子商务环境下客户关系管理手段的变化 210
9.4 创业企业客户关系管理实践 211
9.4.1 创业企业CRM的发展趋势 211
9.4.2 创业企业实施CRM的问题 212
9.4.3 创业企业实施客户关系管理的前期准备 212
9.4.4 创业企业不同发展阶段的客户关系管理应用实践 215
本章小结 219
案例分析 219
本章习题 222
第10章 物流与包装策略 223
引例 物流网络化与网络化时代的物流 224
10.1 什么是物流管理 226
10.1.1 物流的定义 226
10.1.2 电子商务与物流的关系 226
10.1.3 电子商务物流管理的内容 228
10.1.4 电子商务环境下物流管理的升级 229
10.2 物流方式的选择 231
10.2.1 物流配送的基本内涵 231
10.2.2 我国网店的类型和主要的物流配送方式 233
10.2.3 网店物流配送方案的选择 234
10.3 与物流公司的合作 236
10.3.1 电子商务时代，两类企业实现合作的必要性 237
10.3.2 两类企业合作中待解决的问题 237
10.3.3 关于两类企业合作的几点建议 238
10.3.4 国内物流公司现状 240
10.4 商品包装策划 241
10.4.1 电子商务与包装 241
10.4.2 电子商务商品包装要求 242
10.4.3 电子商务包装的设计策略 243
本章小结 245
案例分析 245
本章习题 248
第11章 淘宝开店 249
引例 淘宝网的故事 250
11.1 选择货源 250
11.2 注册开店 252
11.2.1 注册成为淘宝会员 252
11.2.2 使用会员账号 254
11.3 支付宝账户 254
11.3.1 支付宝的注册和绑定 255
11.3.2 支付宝的实名认证 257
11.4 开店身份认证与开店考试 257
11.4.1 开店身份认证 257
11.4.2 开店考试 258
11.5 商品展现——照片拍摄及美化 258
11.5.1 小件商品的拍摄 258
11.5.2 服装类大件商品的拍摄 262
11.5.3 图片处理基础 264
11.6 店铺装修 264
11.7 商品发布 265
11.7.1 商品发布前的准备 265
11.7.2 商品发布流程 267
11.7.3 修改上架商品的信息 268
11.8 店铺推广 269
本章小结 271
案例分析 271
本章习题 272
第12章 网上支付策略 313
引例 联手桐乡“网上创业中心”支付宝助力区域电子商务升级 274
12.1 网上支付概述 274
12.1.1 网上支付的概念 274
12.1.2 网上支付的功能 275
12.1.3 网上支付的特点 275
12.1.3 网上支付的基本流程 276
12.2 网上支付模式 276
12.2.1 网银支付网关模式 277
12.2.2 统一支付网关模式 278
12.2.3 第三方支付模式 279
12.3 网上支付工具 282
12.3.1 信用卡网上支付 282
12.3.2 电子现金网上支付 284
12.3.3 电子钱包网上支付 287
12.3.4 电子支票网上支付 289
12.4 网上支付安全问题 291
本章小结 293
案例分析 294
本章习题 294
参考文献 295

主要著译者顺序姓名学历职称学科专长通讯地址1李红霞 博导 教授管理信息与决策 工作单位西安科技大学管理学院副院长 邮政编码 电话 152915999622 李琰博士 副教授 电子商务与供应链 工作单位西安科技大学管理学院电子商务系 邮政编码 电话 133790688283 工作单位 邮政编码 电话 审校者（主审者） 学历 工作单位 邮政编码 电话 职称 工作单位 邮政编码 电话

本教材的主要特点如下：（1）内容全面翔实，针对性强。本书主要面向各种层次的创业者，在引入创业的基本理论及知识的基础上，阐述了电子商务创业的运作模式及管理方法，既有基础性又有专业性，方便创业者由浅入深地学习与掌握相关知识点。（2）加强网上开店与电子商务网上支付流程演示。手把手教你，学会在网上开店，网上支付等各个领域的网上交易流程和实用技巧。（3）加强案例内容。目前已有的教材很少有相关案例方面的内容，在本书的编写中穿插了大量的相关链接及案例以便于学生讨论使用。（4）增加实训内容。目前已有的教材基本上无实训，本教材根据需要设有相关的实训，可有效训练学生利用理论与方法解决实际问题的能力。