本书内容共分一个开篇和4个项目，开篇是关于一些市场营销原理最基本的理论、观念等。第一个项目分三个任务完成（市场调研、企业环境分析、为满足顾客需求进行市场细分）。第二个项目分四个任务完成（产品方案、定价方案、经销商与渠道、设计促销方案）。第三个项目1个任务（顾客满意度评价市场营销）。第四个项目1个任务（了解新的营销观念）。每一个任务后面都由实践活动任务，来以团队为主体、发挥个人优势，来检验知识点的学习，完成这些实践活动任务。

根据教育部2006年第16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的精神，高职高专院校要积极构建与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革。由此，高职高专教学改革进入了一个崭新阶段：新设高职类型的院校是一种新型的专科教育模式，高职高专院校培养的人才应当是应用型、操作型人才。新型的教育模式需要改变原有的教育模式和教育方法，改变没有相应的专用教材和相应的新型师资力量的现状。
为了使高职院校办学有特色、毕业生有专长，需要建立“以就业为导向”的新型人才培养模式。为了达到这样的目标，我们提出“以就业为导向，要从教材差异化开始”的改革思路，打破高职高专院校使用教材的统一性，根据各高职高专院校专业和生源的差异性，因材施教。从高职高专教学最基本的基础课程，到各个专业的专业课程，着重编写出实用、适用高职高专不同类型人才培养的教材，同时根据院校所在地经济条件的不同和学生兴趣的差异，编写出形式活泼、授课方式灵活、引领社会需求的教材。
培养的差异性是高等职业教育进入大众化教育阶段的客观规律，也是高等职业教育发展与社会发展相适应的必然结果。只有使在校学生接受差异性教育，才能充分调动学生浓厚的学习兴趣，才能保证不同层次的学生掌握不同的技能专长，避免毕业生被用人单位打上“批量培养”的标签。只有高等职业院校的培养有差异性，其毕业生才能有特色，才会在就业市场中具有竞争力，从而使高职高专的就业率大幅度提高。
本教材是在教育部“十二五规划教材”所倡导的“创新独特”四字方针下产生的，本身融入了很多较新的理念，具有很强的实用性。本教材由首批国家骨干高职院校建设单位、示范性高等职业院校建设单位、教育部高职高专院校人才培养工作水平评估优秀院校——河南工业职业技术学院的长期工作在第一线、具有丰富教学经验的、具有双师资格的老师们编写而成，其中：由王凤林编写开篇和任务一，刘娟编写任务二和任务三，张平浩和陈杰编写任务四和任务五，马松波编写任务六和任务七，赵蕾编写任务八和任务九。全书由赵蕾担任主编并统稿，由马松波和张平浩担任副主编。南阳汇博生物技术有限公司人力资源部总监唐雪梅女士和销售总监谭书孟先生、南阳建业森林半岛假日酒店人力资源部经理马国锋先生、南阳三色鸽食品有限公司副总经理张勇先生、中国铁道出版社张宇富编辑、河南工业职业技术学院杨俊峰主任与林世光主任以及学院内外相关老师和专家审阅了全书并提出了许多宝贵的意见和建设，具有很好的指导作用，达到了我们所提倡的“以就业为导向培养高职高专学生”和因材施教的目标要求。
在编写过程中，编者参考了大量资料，并从公开发表的书籍、报刊和网站上选用了诸多用于教学的案例、图片及素材，特向有关单位和个人表示真诚的感谢！
由于编者水平有限，且编写时间仓促，书中难免有疏漏与不足之处，敬请同行和广大读者在使用过程中予以关注，并将意见与建议及时反馈给我们，以便在教材修订时加以改进。所有意见和建议请发往电子邮箱hngyjcbx@163.com。

开篇认识和理解市场营销
学习情景一任务学习引导1
知识点一市场营销的基本概念1
知识点二市场营销的基本理念6
知识点三市场营销的发展演变10
知识点四市场营销领域的新发展12
学习情境二工作页17
实践活动任务1关于市场营销的基本概念17
实践活动任务2关于市场营销的基本理念18
实践活动任务3关于市场营销的发展演进18
实践活动任务4关于市场营销领域的新发展18
学习情境三课后小练习19
项目一设计市场营销战略
任务一了解与预测市场21
学习情景一任务学习引导21
知识点一市场调查的基本概念21
知识点二确定市场调查的目标和内容27
知识点三选择调查方法28
知识点四设计调查问卷46
知识点五撰写调查报告50
学习情境二工作页52
实践活动任务5关于市场调查的基本概念52
实践活动任务6关于确定市场调查内容52
实践活动任务7关于选择市场调查方法52
实践活动任务8关于设计调查问卷53
学习情境三课后小练习53
任务二分析企业环境55
学习情景一任务学习引导55
知识点一市场营销环境55
知识点二市场营销宏观环境分析57
知识点三市场营销微观环境分析67
知识点四SWOT分析法73
知识点五市场竞争战略及策略77
学习情境二工作页78
实践活动任务9营销环境分析78
实践活动任务10竞争对手分析79
实践活动任务11市场环境分析及制定营销对策79
学习情境三课后小练习80
任务三为满足顾客需求进行市场细分81
学习情景一任务学习引导81
知识点一顾客与目标顾客81
知识点二消费者市场和组织市场细分84
知识点三企业目标市场（target）选择的三种战略及其运用条件91
知识点四通过市场定位（position）获得竞争优势最大化的方法97
学习情境二工作页102
实践活动任务12目标市场策略102
实践活动任务13关于市场定位策略103
实践活动任务14关于目标顾客与STP策略104
学习情境三课后小练习105
项目二制订市场营销方案
任务四制订公司产品方案107
学习情景一任务学习引导107
知识点一产品整体概念107
知识点二产品组合110
知识点三产品生命周期114
知识点四产品品牌118
知识点五产品包装126
知识点六新产品开发131
学习情境二工作页137
实践活动任务15关于新产品的推广137
实践活动任务16关于新产品的开发137
实践活动任务17关于产品品牌策略138
实践活动任务18关于产品包装策略138
学习情境三课后小练习139
任务五产品定价和以促销为基础的价格技巧141
学习情景一任务学习引导141
知识点一定价环境、目标与程序141
知识点二定价方法147
知识点三定价的基本策略154
知识点四价格变动反应及价格调整160
学习情境二工作页164
实践活动任务19关于定价方法164
实践活动任务20关于定价的基本策略 164
实践活动任务21关于价格变动与调整165
学习情境三课后小练习165
任务六经销、零售、购买点168
学习情景一任务学习引导168
知识点一市场营销分销渠道168
知识点二中间商、批发商、零售商169
知识点三分销渠道的设计173
知识点四分销渠道的管理179
学习情境二工作页186
实践活动任务22关于渠道类型186
实践活动任务23关于分销渠道的“顽疾”——窜货187
实践活动任务24关于分销渠道模式的案例分析188
学习情境三课后小练习191
任务七设计公司促销策略193
学习情景一任务学习引导193
知识点一促销的实质及作用193
知识点二广告策略194
知识点三人员推销策略202
知识点四营业推广策略210
知识点五公共关系策略212
知识点六制定促销组合214
学习情境二工作页218
实践活动任务25关于人员推销218
实践活动任务26关于广告218
实践活动任务27关于广告策略的案例分析218
学习情境三课后小练习220
项目三以顾客满意度评价市场营销
任务八消费者行为分析与顾客满意度222
学习情景一任务学习引导222
知识点一顾客需要、动机与行为222
知识点二顾客满意的内涵230
知识点三顾客抱怨与顾客忠诚231
知识点四顾客满意度的价值——成本分析232
知识点五顾客满意度的有效途径234
知识点六市场营销职业道德237
学习情境二工作页240
实践活动任务28关于消费者需要、动机及购买行为240
实践活动任务29关于顾客满意度 241
实践活动任务30关于职业道德242
学习情境三课后小练习242
项目四市场营销的新领域与新概念
任务九市场营销的新领域244
学习情景一任务学习引导244
知识点一服务营销244
知识点二关系营销252
知识点三网络营销255
知识点四国际营销265
知识点五整合营销274
学习情境二工作页276
实践活动任务31关于服务营销276
实践活动任务32关于关系营销276
实践活动任务33关于网络营销276
实践活动任务34关于国际营销277
实践活动任务35关于整合营销277
学习情境三课后小练习278
参考文献281

主要著译者顺序姓名学历职称学科专长通讯地址1赵蕾 硕士 讲师 工作单位河南工业职业技术学院 邮政编码 电话15839965086 2 工作单位 邮政编码 电话 3 工作单位 邮政编码 电话 审校者（主审者） 学历 工作单位 邮政编码 电话 职称 工作单位 邮政编码 电话 作者简介：赵蕾，女，讲师。2006年毕业于Charles Sturt University获得MBA硕士学位，2007年毕业于英国Hull大学，获得MSc理学硕士学位。2008年归国专门致力于高职高专的市场营销专业教育教学工作，曾多次受到学生与企业的好评；2011年辅导学生参加第五届（新加坡）中国赛区商科大赛市场营销比赛，获得全国一等奖；2012年被评为军工系统优秀教师。现任河南工业职业技术学院经济管理系市场营销教研室主任。

本书打破传统的章节，完全跳出理论知识框框，以营销岗位及岗位群要求的工作任务和职业能力分析为依据，已完成设计市场营销战略和制定市场营销方案的一整套工作过程为脉络展开教材内容，以实践活动为核心，带动相关知识学习，并与时俱进，结合社会实事，是学生边做边思考变学习。本书的特点：1情景创设。2项目引领。3任务驱动。4工学结合。5多环节互动。6竞技实践活动。