本教程按照《教育部关于全面提高高等教育质量的若干意见》（教高[2012]4号）精神，从当代国内外营销理论和实务发展的现状出发，以创新求实为主题，旨在培养大学生市场营销的实战能力、团队协作能力和创新精神，体例具有创新性。全书共分为3篇：第1篇营销管理理论，内容包括现代市场营销学概论，市场营销管理哲学，市场营销战略规划与管理过程，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，生产者市场和购买行为分析，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌与包装策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销计划、组织与控制。第2篇营销管理实训，内容包括市场营销调研实训，STP战略实训，品牌管理实训，产品包装实训，产品定价实训，渠道管理实训，促销管理实训，营销分析工具实训。第3篇撰写营销计划书，内容包括营销计划书概述，营销计划书案例。本书可作为高等学校经济管理及相关专业的本科生通用教材，也可作为全国高校市场营销学科竞赛、各类创业的培训教材，也可供各级企业管理人员、市场营销人员学习与培训参考。

市场营销学是20世纪初发源于美国的一门新兴学科，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用型学科，是我国各高校财经管理类专业的一门骨干专业课程，其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。目前，市场营销学已经成为完善社会主义市场经济、推动我国企业可持续发展的一门不可或缺的重要学科。
目前市场营销学的教学还是以课堂讲授为主，而对于营销管理这门实战性极强的课程来说，迫切需要改变学生的学习方式。现在市场营销学的理论书籍众多，但市场营销实战模拟教材还很鲜见，本书的特色在于：
1基于营销管理理论、营销管理实训和撰写营销计划书相结合的营销实战模拟创新模式，形成营销理论知识与实践能力的整合。
2模拟营销实战训练，参与全国高校市场营销学科竞赛，撰写营销策划文案可极大提升学生的营销实战能力。
3本书实训组织形式采用实训目标、实训要求、背景案例信息、实训任务、实训步骤和实训成果评价等形式，便于教师有效组织实训，提升实训指导效果，体例具有创新性。
本书由李胜和王玉华任主编，陈文娟任副主编。具体分工如下：李胜编写第一篇第1、2、3、15章和第三篇。王玉华编写第一篇第8章。吴珊娜编写第一篇第4和第6章。冯瑞编写第一篇第5、11、14章。孙菲编写第一篇第7章。尹政平编写第一篇第10章。吉赞锋编写第一篇第12、13章。孙菲和尹政平共同编写第一篇第9章。陈文娟编写第二篇第4、5、6、7、8章。李胜、敦辉、王幼平编写第二篇第1、2、3章。孙中刚、周飞跃参与了部分章节的编写工作。全书由李胜负责大纲的编写和撰写体例要求，并负责统稿。
此外，尹政平协助收集、整理了大量资料，并进行了文字编辑和部分图表的绘制，在此表示衷心的感谢。
在本书编写过程中，参阅、引用了大量同行编写的文献和书籍，借鉴了国内外市场营销学者的最新研究成果，在此向原作者表达深深的谢意。同时，感谢北京城市学院对本书编写与出版的大力支持和中国铁道出版社对本书出版的大力支持。
由于时间和水平所限，书中难免有不妥之处，恳请广大读者批评指正。

编者2012年12月

第一篇营销管理理论
第1章现代市场营销学概论\1
11市场营销及其核心概念\1
12市场营销学的学科特征\4
13市场营销学的研究对象、内容与方法\5
14市场营销学的起源、发展与传播\6
本章小结\9
思考题\9
案例分析\10
第2章市场营销管理哲学\11
21市场营销管理哲学的演进\11
22现代营销观念和传统营销观念的比较\13
23顾客让渡价值理论\14
24现代营销观念的新发展\18
25市场营销道德\25
本章小结\27
思考题\28
案例分析\28
第3章市场营销战略规划与管理过程\30
31企业战略与市场营销战略\30
32市场营销战略规划\32
33市场营销管理过程\37
本章小结\39
思考题\39
案例分析\39
第4章市场营销环境\43
41市场营销环境概述\43
42市场营销的微观环境\47
43市场营销的宏观环境\50
本章小结\57
思考题\57
案例分析\57
第5章消费者市场和购买行为分析\59
51消费者市场与消费者行为模式\59
52消费者市场的购买对象\61
53影响消费者购买行为的主要因素\62
54消费者购买决策过程\64
本章小结\67
思考题\68
案例分析\68
第6章生产者市场和购买行为分析\70
61生产者市场的含义和特点\70
62生产者市场的购买对象\71
63影响生产者购买行为的主要因素\71
64生产者购买类型\72
65购买决策的参与者\73
66生产者的购买决策过程\73
本章小结\74
思考题\74
案例分析\74
第7章市场营销调研与预测\77
71市场调研的内容与程序\77
72市场调研的基本方法\81
73市场预测的概念和基本程序\85
74市场预测的主要方法\87
本章小结\90
思考题\90
案例分析\90
第8章目标市场营销战略\94
81市场细分\94
82目标市场选择\99
83市场定位\103
84市场营销组合\107
本章小结\109
思考题\110
案例分析\111
第9章竞争性市场营销战略\114
91竞争分析概述\114
92竞争者分析\116
93竞争战略的一般形式\120
94竞争地位与竞争策略\122
本章小结\128
思考题\129
案例分析\129
第10章产品策略\131
101产品概念与分类\131
102产品组合及其组合策略\133
103产品生命周期理论与策略\136
104新产品开发\140
本章小结\145
思考题\145
案例分析\145
第11章品牌与包装策略\149
111品牌策略\149
112包装策略\153
本章小结\156
思考题\157
案例分析\157
第12章定价策略\160
121影响企业定价的主要因素\160
122定价方法\163
123价格策略\167
124价格变动与企业对策\172
本章小结\173
思考题\174
案例分析\174
第13章分销渠道策略\175
131分销渠道的含义及职能\175
132分销渠道基本模式\176
133分销渠道的结构\177
134分销渠道策略\179
135物流与配送\186
本章小结\189
思考题\190
案例分析\191
第14章促销策略\194
141促销与促销组合\194
142人员推销\197
143广告\200
144营业推广\207
145公共关系\210
本章小结\214
思考题\215
案例分析\215
第15章市场营销计划、组织与控制\217
151市场营销计划\217
152市场营销组织与实施\222
153市场营销控制\228
本章小结\235
思考题\235
案例分析\235
第二篇营销管理实训
第1章市场营销调研实训\239
实训1：市场营销调研案例分析\239
实训2：营销调研立题\243
实训3：调查计划制定\245
实训4：二手资料收集\247
实训5：调查问卷设计\249
实训6：实地问卷调查\258
实训7：调查问卷统计\260
实训8：《营销调研报告》撰写\270
第2章STP战略实训\274
实训1：市场细分案例分析\274
实训2：利用市场细分表进行市场细分分析\277
实训3：市场定位案例分析\280
实训4：市场定位设计\283
实训5：《市场开发分析报告》撰写\286
第3章品牌管理实训\290
实训1：品牌营销案例分析\290
实训2：品牌管理情景模拟\299
实训3： “品牌名称、标志”设计\301
第4章产品包装实训\306
第5章产品定价实训\310
实训1：产品定价案例分析\310
实训2：几种常见的价格策略及应用案例\313
第6章渠道管理实训\316
实训1：渠道管理案例分析\316
实训2：分销渠道方案设计\322
实训3：渠道管理情景模拟\327
第7章促销管理实训\330
实训1：促销案例分析\330
实训2：促销计划方案设计\331
实训3：促销管理情景模拟\336
第8章营销分析工具实训\338
实训1：PEST分析模型案例分析\338
实训2：五种竞争力模型案例分析\342
实训3：SWOT分析\346
实训4：价值链分析\351
实训5：雷达图工具\354
实训6：波士顿矩阵\358
实训7：通用矩阵\361
第三篇撰写营销计划书
第1章营销计划书概述\366
11编写营销计划的作用\366
12营销计划书基本内容和纲要\367
第2章营销计划书案例\369
21智能开发教材及点读笔营销策划方案\369
22《中国精品路线旅游地图集》营销策划案\370
23小桔灯超市购物车广告2010年重庆地区推广策划案\371
附：评分规则\373
参考文献\374
第一章现代市场营销学概论1
11市场营销及其核心概念1
12市场营销学的学科特征4
13市场营销学的研究对象、内容与方法5
14市场营销学的起源、发展与传播6
本章小结9
思考题10
案例分析\
第二章市场营销管理哲学11
21市场营销管理哲学的演进11
22现代营销观念和传统营销观念的比较14
23顾客让渡价值理论15
24现代营销观念的新发展18
25市场营销道德26
本章小结28
思考题29
案例分析\
第三章市场营销战略规划与管理过程31
31企业战略与市场营销战略31
32市场营销战略规划33
33市场营销管理过程39
本章小结41
思考题41
案例分析\
第四章市场营销环境45
41市场营销环境概述45
42市场营销的微观环境49
43市场营销的宏观环境52
本章小结60
思考题60
案例分析\
第五章消费者市场和购买行为分析63
51消费者市场与消费者行为模式63
52消费者市场的购买对象65
53影响消费者购买行为的主要因素66
54消费者购买决策过程69
本章小结72
思考题72
案例分析\
第六章生产者市场和购买行为分析74
61生产者市场的含义和特点74
62生产者市场的购买对象75
63影响生产者购买行为的主要因素76
64生产者购买类型76
65购买决策的参与者77
66生产者的购买决策过程78
本章小结78
思考题78
案例分析\
第七章市场营销调研与预测81
71市场调研的内容与程序81
72市场调研的基本方法85
73市场预测的概念和基本程序89
74市场预测的主要方法91
本章小结94
思考题95
案例分析\
第八章目标市场营销战略99
81市场细分99
82目标市场选择105
83市场定位109
84市场营销组合114
第九章竞争性市场营销战略121
91竞争分析概述121
92竞争者分析123
93竞争战略的一般形式128
94竞争地位与竞争策略130
本章小结137
思考题137
案例分析\
第十章产品策略139
101产品概念与分类139
102产品组合及其组合策略141
103产品生命周期理论与策略144
104新产品开发149
本章小结153
思考题154
案例分析\
第十一章品牌与包装策略158
111品牌策略158
112包装策略162
本章小结166
思考题166
案例分析\
第十二章定价策略170
121影响企业定价的主要因素170
122定价方法173
123价格策略178
思考题184
案例分析\
第十三章分销渠道策略186
131分销渠道的含义及职能186
132分销售渠道基本模式187
133分销渠道的结构188
134分销渠道策略190
135物流与配送198
本章小结202
思考题203
案例分析\
第十四章促销策略206
141促销与促销组合206
142人员推销210
143广告212
144营业推广220
145公共关系223
本章小结227
思考题227
案例分析\
第十五章市场营销计划、组织与控制230
151市场营销计划230
152市场营销组织与实施235
153市场营销控制242
本章小结249
思考题249
案例分析\
第二篇营销管理实训论
第一章市场营销调研实训253
实训1：市场营销调研案例分析253
实训2：营销调研立题257
实训3：调查计划制定259
实训4：二手资料收集261
实训5：调查问卷设计263
实训6：实地问卷调查272
实训7：调查问卷统计274
实训8：《市场营销调研报告》撰写284
第二章STP战略实训289
实训1：市场细分案例分析289
实训2：利用市场细分表进行市场细分分析293
实训3：市场定位案例分析296
实训4：市场定位设计298
实训5：《市场开发分析报告》撰写301
实训2实训4的结果302
第三章品牌管理实训306
实训1：品牌营销案例分析306
实训2：情景模拟315
实训3： “品牌名称、标志”设计317
第四章产品包装实训322
第五章产品定价实训327
实训1：产品定价案例分析327
实训2：几种常见的价格策略及应用案例330
第六章渠道管理实训333
实训1：渠道管理案例分析333
实训2：分销渠道方案设计339
实训3：情景模拟训练345
第七章促销管理实训347
实训1：促销案例分析347
实训2：促销计划方案设计348
实训3：情景模拟353
第八章营销分析工具实训355
实训1：PEST分析模型案例分析355
实训2：五种竞争力模型案例分析359
实训3：SWOT分析363
实训4：价值链分析368
实训5：雷达图工具371
实训6：波士顿矩阵375
实训7：通用矩阵378
第三篇撰写营销计划书
第一章营销计划书概述384
11编写营销计划的作用384
12营销计划书基本内容和纲要385
第二章营销计划书案例387
附：评分规则392
参考文献393

主要著译者顺序姓名学历职称学科专长通讯地址1李胜 博士、 教授、工商管理 工作单位北京城市学院研究部副主任 邮政编码 电话13041204927 2王玉华 副教授 统计工作单位北京城市学院经济管理部 邮政编码 电话 3 工作单位 邮政编码 电话 审校者（主审者） 学历 工作单位 邮政编码 电话 职称 工作单位 邮政编码 电话 作者简介：李胜，男，教授、博士、管理主任咨询师。现任北京城市学院研究部副主任，兼任内蒙古工业大学国际商学院客座教授，《中国高新技术企业》期刊社学术顾问，中科高技术企业发展评价中心专家委员会委员，北京蟹岛循环经济研究中心主任。王玉华，女，副教授，山西财大统计专业硕士研究生，曾从教与太原理工大学管理学院，2004年入职任教北京城市学院，讲授课程:管理学、统计学、市场营销学、市场调查与预测 、沙盘模拟实训等课程。

全书共分为三篇：第一篇营销管理理论，第二篇营销管理实训，第三篇撰写营销计划书。