本书以消费者在市场营销活动中各种相关因素对其心理的影响、消费者自身的心理表现及其行为过程为主要脉络，依据当代消费者心理与行为研究的主要内容和近期发展趋势，以消费者购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买以后怎么用、用了以后怎么处理为主线，从心理学和市场营销的角度揭示消费者的购买行为特点及其规律，系统地阐述消费心理相关知识及其在经营管理领域中的应用。从而为市场营销专业学生和营销从业者提升其专业能力奠定基础。

随着人们生活水平的提高以及社会的进步，消费行为已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。目前的社会消费环境正在向更加多元化、个性化、便捷化和品质化的方向发展。消费者的选择越来越多样化，消费心理的研究也愈发重要。
“消费心理学”作为市场营销、商业管理等专业的核心课程，是一门理论与应用并重的综合性学科，是系统研究消费者行为的科学，是心理学在市场营销活动中的具体应用。它以消费者在市场营销活动中各种相关因素对其心理的影响、消费者自身的心理表现及其行为过程为主要脉络，从心理学和市场营销的角度揭示消费者
的购买行为特点及其规律，系统地阐述消费心理相关知识及其在经营管理领域中的应用，从而为市场营销专业学生和从业者提升专业能力奠定基础。
本书结合教学团队多年的教学经验，充分吸纳了消费心理学理论与国内外众多新案例，是集体智慧的结晶。编者力求围绕一个“实”字展开，体系完整、内容翔实。全书精心设计了7个学习项目，共22个任务。为了达到教、学、做一体化，使教材更为实用和生动，每个项目都设有导引案例，每个任务都设有任务目标，以提
示知识要点和重点难点；书中引入知识拓展，用以补充相关资料，增加信息量；穿插小案例和阅读思考，以便于加深学习者对理论知识的理解；项目后附有任务实训建议、案例讨论等练习题，使学习者将所学知识融会贯通，学以致用。通过系统学习本书，读者可以深入理解消费心理学的知识体系，掌握相关的理论和方法，提高
分析能力和实践能力，为未来的职业发展奠定坚实的基础。
本书由李馨、邹娅玲、曹倬衔任主编，程玛、敖艳、刘芮含任副主编，黎秋蓉、刘芷昕参与编写。具体编写分工如下：项目一由曹倬衔（云南交通职业技术学院）编写，项目二由李馨（昆明冶金高等专科学校）编写，项目三由邹娅玲（昆明冶金高等专科学校）编写，项目四由刘芮含（昆明冶金高等专科学校）编写，项目五由
程玛（昆明冶金高等专科学校）编写，项目六由刘芷昕（昆明冶金高等专科学校）编写，项目七由敖艳（云南省中西医结合医院）和黎秋蓉（云南交通职业技术学院）共同编写。
在本书编写出版过程中，编者得到了所在单位领导的大力支持，也得到了有关企业领导和专家的帮助，特此表示衷心的感谢。在编写过程中也参阅了有关论著、教材和研究成果，在此一并致以衷心的感谢！
由于编者水平有限，加之编写时间仓促，书中难免存在疏漏和不妥之处，敬请专家、读者批评指正。

项目一认识消费心理学任务一认识消费心理学任务二掌握消费心理学的研究内容与研究方法任务三了解消费心理学的起源与发展项目实训课后练习项目二把握消费者心理活动过程任务一了解消费者的认知过程任务二了解消费者的情感过程任务三了解消费者的意志过程项目实训课后练习项目三分析消费者的个性心理特征任务一认知消费者的个性任务二认知消费者的气质任务三认知消费者的性格任务四认知消费者的能力项目实训课后练习项目四发现消费者的需要与动机 任务一发现消费者的需要 任务二刺激消费者的购买动机任务三协助消费者做出购买决策项目实训课后练习项目五消费群体与消费心理任务一了解消费群体任务二掌握不同消费群体的消费心理特征项目实训课后练习项目六消费心理与营销策略任务一认知消费心理与产品策略任务二认知消费心理与价格策略任务三认知消费心理与促销策略任务四认知消费心理与广告策略项目实训课后练习项目七营销活动中需要注

李馨，硕士研究生学历，现任昆明冶金高等专科学校商学院副教授，主要从事市场营销、国际贸易、消费心理学等领域的研究工作，负责讲授消费心理学、国际贸易实务、经济法、市场营销、经济学原理等课程。主持出版教材1部、参与4部，参与多项国家级教学资源库建设、主持省级教学资源库1项、校级教学资源库1项。曾主持云南省厅级课题3项，参与多项省社科项目。邹娅玲，硕士研究生学历，现任昆明冶金高等专科学校商学院教授，主要从事管理学、统计学、人力资源管理等领域的研究工作，负责讲授统计学、人力资源管理、管理学等课程。主编教材3部、副主编教材4部，主持云南省哲社规划项目1项、多项云南省教育厅基金项目及校级项目。曹倬衔，硕士研究生学历，现任云南交通职业技术学院副教授，主要从事市场营销、消费心理学、管理学等领域的研究工作，负责讲授消费心理学、电子商务、管理学、品牌管理等课程。主编教材1部、副主编教材2部。曾指导学生参加多项省级竞赛获奖。

本书围绕一个“实”字展开，体系完整、内容翔实、案例经典。