作为一名投资者，如果要投资某家具体的公司，就需要对所投资的公司有全面的了解。本书讲解了如何通过上市公司的财报、公告等公开信息，对一家上市公司进行全面的研究和分析。分为两部分，第一部分以“汤臣倍健”为案例，通过收入、经营、成本、团队、行业、前景等13个研究点对公司进行研究分析，并最终给出一个完整的企业画像，且对企业的未来做了大致的判断。本书第二部分是对第一部分所讲方法的应用案例，用第一部分所讲的方法分析了“万科”“腾讯控股”“健康元”“中材科技”“凯利泰”“小米集团”6家上市公司，涵盖不同证券板块和不同行业，能使读者有所启迪。

本书定位于对价值投资有兴趣的投资者，帮助他们阅读公司财报、建立分析公司的系统框架，读者对象包括初学者和有一定投资经验的投资者，机构研究员也可做一定参考，以补充他们的研究框架。

一、了解上市公司的几个渠道
我们要购买一款手机时，往往会对手机的性能、价格、品牌进行比较，用的什么CPU，有多少内存、摄像头像素等，不一而足。如果要买一辆汽车，那么在比较上会花费更多的时间和精力。但是，作为投资者，你在买入股票的时候是否认真地比较过买入的公司的具体性能和价格呢？我遇到很多朋友，买股票真的是比较随性，听到别人推荐的，或者看到别人买入赚钱了，他就跟着买入。坦率地讲，用这种方式投资股票，要长期稳定盈利的概率非常低，何故？

投资者如果自己没有研究过公司的基本情况就买入，那么其对该公司的价值是没有标尺的。如果没有标尺，就可能出现两种情况：一种是价格下跌了，在价格下跌的时候一个公司往往有很多负面信息，投资者会怀疑自己的选择，觉得自己选错股票了，有可能在地板价割肉。另一种是，假设投资者熬过了下跌阶段，好不容易公司的股价回到投资者买入的价格附近，因为经历了太多的负面信息，投资者会急于解套。这两种状态都是投资者无法从股票投资中获得收益的原因。

让我们回到现实生活，当我们选择购买什么品牌的汽车时，我们会去4S店看车，会到汽车网站上去看产品的参数和性能，会到论坛上看其他消费者的评价，亦会了解本地是否有团购，等等。同样的，我们了解一家公司有多少渠道呢？大致的渠道有如下几个：上市公司发布的财务报告，公司发布的其他公告，去上市公司调研，去上海证券交易所和深圳证券交易所建立的互动e平台、股票网站和论坛查看。下面逐一介绍这些渠道。

在A 股，上市公司的财务报告每年发布4 次，即一季度报、半年报、三季度报和年报。其中，年报的信息量最大，鉴于上交所和深交所对各个行业的年报披露都有规范，所以A 股公司的年报披露的信息还是比较规范的。在港股，一般一年有两个报告，即半年报和年报，当然，自愿发布季报也是可以的，很多在A 股和港股同时上市的公司，往往都会发布季报。

除了财报，上市公司还有很多其他公告，我们研究公司时，对这些公告也要关注。我自己在阅读公司时，首先会重点关注IPO 文件（首次上市的公司信息披露文件），IPO 文件是公司最详细信息的披露，完整地讲述了公司的发展历程、商业模式、竞争优势等信息。其次会关心股权激励，股权激励中的激励条件，某种程度上是公司员工集体对公司发展的预期。

对于专业的机构会到上市公司调研，作为普通投资者，很少有机会和时间去参与这种调研，我自己也去过几次，太耗时。幸亏有很多替代方案，证监会规定，调研时所披露的信息必须公开，所以每次调研后，上市公司都会把调研时讲的话以及调研人提的问题和答案通过公告的信息发布出来。所以，即使投资者不去调研也基本能获得同样的信息。当然，实际到公司去的调研者可以观察接待方的表情是轻松愉快，还是沉重严肃，这是不会在公告中体现出来的。这些信息重要吗？当然很重要。如果调研者真的能够从上市公司的细节表现中看到不一样的内容，那么他是真高手，普通投资者没有能力，没有机会，就不必羡慕他，就按照自己能够拿到的信息来投资。

上证交易所和深证交易所都建设有互动e 平台，在这两个平台上，普通投资者可以向上市公司提问，当我对财报有疑问时，就经常在平台上提问，大部分上市公司会给出回复，当然也有不回复的，平台并没有强制要求上市公司回复。从这些回复中，我们可以感受到上市公司对股东的态度。

最后一个渠道就是互联网。从互联网上获取信息时，需要注意的是，信息质量良莠不齐，需要筛选。因为我自己的文章都是发表在雪球上的专栏，所以，在互联网上搜集信息用雪球网会比较多一些。当然，投资者可以找到适合自己的网络平台。

本书的主题就是读财报，同时我们也会糅合上述其他渠道的信息，试图立体地、全方位地展现一个公司的基本情况。

二、阅读财报的重要性
阅读财报对于投资股票是否重要呢？答案当然是非常重要。然而，在现实中，我们周围的同学、朋友、家人，在聊起股票的时候，有几个人是阅读过财报后来讨论公司的呢？至少我的周围这样的人就很少。因为阅读财报看上去是很枯燥的活儿，然而，我为什么说阅读财报就像是一趟身心的旅行呢？

首先要恭喜你，当你拿起这本书的时候，说明你至少开始愿意阅读财报，再等到你把阅读财报当作爱好，由内心喜欢阅读财报的时候，那么你就是向修成投资正果的目标迈出了第一步。这不是巴菲特的爱好吗？他每天跳着踢踏舞去上班，工作内容不就是读这些枯燥的财报吗？

等等，我提到巴菲特是为了蹭热度，但是，如果给你一个印象，读完本书就能成为投资高手，那么我必须再泼泼冷水了。本书的目的就是让你了解我是怎么通过财报来认识企业的，如果对你有那么一点点启发就万事大吉了。至于对公司价值的评判、投资体系的形成，还需要很长时间，而实践是投资体系形成的最好的方法。每个人最终都会根据自己的性格、能力、知识等因素形成一个完全个性化的投资体系。

三、应计制会计的核心要义
在正式开始财报阅读之旅前，我觉得需要说明什么是应计制会计。我是一名IT人士，是学计算机的，我的财务知识最初是在创业的时候学习的，那时学得比较简单，而全面学习财务知识其实就是在阅读财报的过程中学习的，一边读财报一边学习，遇到不懂的问题利用网络大部分都能解决，网络解决不了就请教周围懂财务的朋友。所以，第一个结论是，一名非会计专业的普
通人士是一定能够读懂财报的，我可以做到，你一定也可以。

先来理解普通人眼里的财务。我之前有一段时间记过家庭账，在家庭账里面，收到工资8000 元，计为一笔收入。买入手机一部，花费3000 元，计为支出。特别简单，收到现金就是收入，花出现金就是支出。后来有了信用卡，就带来一个问题，今天买手机用了3000 元，但是刷信用卡消费的，也就是当天没有现金支出。这笔费用大概30 天后才需要还款，花出3000 元现金。那么，这笔支出是要计入在今天，还是30 天以后呢？如果计入在今天，就会和我的银行卡的交易记录不符。如果把支出计入在还款日，那么又和实际的消费日期不符合。所以形成两难。

那么，我们来看看，应计制会计是如何专业地解决上述问题的。“应计”的含义很简单，就是应该计入的。假如今天买入手机，支出3000 元，那么就应该计为支出3000 元，由于3000 元并没有实际支付，则在应付账款中增加3000 元，应付账款属于负债，就是公司负债增加3000 元。30 天以后，实际支付3000 元，应付账款再减少3000 元。同时，如果这部手机用于经营，那么在经营现金流量报表中，经营现金流在计费用支出时，计为流出3000 元。

应计制会计完美解决了前面的两难问题。不管是收入，还是支出，只要实际发生了，就应该计为收入和支出，不管该收入和支出是否有实际的资金往来发生。

然而，事情往往都有正反两面。应计制会计完美地解决了上述的两难问题，同时也给财报带来了灵活性。举一个例子，假设公司今年账面要亏损了，如果管理层希望不要出现账面亏损，他可以与客户协商签订一份合同，合同签了，也实施了，就可以计入收入了，明年想办法撤销合同，减少收入，这样就相当于把明年的收入挪到了今年。用同样的方法，也可以调节成本。申明一下，上述只是说明应计制会计制度的概念、优点和缺点，本书并不讨论财务的处理手法。

四、本书架构与章节情况
本书分为两部分，第一部分以“汤臣倍健”为案例，讲述我是怎么阅读企业财报的，阅读时重点关注一个公司的13个要点。

第一章“收入与利润分析”和第二章“经营数据分析”分析公司是靠什么赚钱的，生意好不好，最近几年发展得怎么样。

第三章“成本分析”，介绍如何分析公司的成本，从成本角度来观察公司。

第四章“成长分析与盈利分析”，分析公司的长期盈利及增长能力。

第五章“财务安全分析”，主要分析公司的财务安全情况。

第六章“研发投入分析”，分析公司的研发投入情况。

第七章“分红意愿分析”，从分红比例的角度来了解公司。

第八章“融资与投资回报”，从长期看，分析公司是否给予投资人相应的回报。

第九章“创始人与经营团队”，分析创始人、管理团队、员工素质等。

第十章“所属行业分析”，分析公司所在的行业前景、地位和上下游。

第十一章“投资者关系信息”，讲述和上市公司互动的途径和结果信息。

第十二章“护城河分析”，分析公司的护城河究竟有多深。

第十三章“估值与长期跟踪”，分析准备买入公司时，打算以什么价格买入，买入后的预期收益是多少，未来公司发展前景如何，以及如何跟踪公司经营情况。

第一部分，如果遇到一些财务专有名词，在第一次出现时，我会做详细的解释，主要是面向初次阅读财报的读者。同时说明我收集的信息都是通过什么渠道来获得的。

第二部分，则将我于2019年分析的公司作为案例呈现给各位读者。这些分析文章在2019年首发在我的雪球专栏。需要注意的是，雪球专栏中的文章纯粹是我自己的记录，所以写得比较随意。而本书中的文章，则是经过梳理和多次校对。读者需要用批评的精神去阅读文章。

从今天的时点回头看，这些案例中的大部分在2020 年有不错的涨幅，但这不是我特意挑选的，事实上，本书终稿于2020 年2 月2 日，第二天股票市场就经历了因特殊时期而引起的千股跌停，上涨指数下跌超过7%，但我并不慌张，因为了解我所投资的公司，这就是价值投资的好处。

最后要感谢我的妻子叶成红。正是因为她以百分之百信任和支持的态度，将家庭资产全部交由我来打理，通过10 年的摸索，我才终于找到这条价值投资之路，而且在本书写作期间，她协助从事文字校对工作，并作为第一个读者给出了很多好的建议。

也请各位读者牢记：股市有风险，投资需谨慎。

第一篇 企业财报的13个关键看点
第一章 收入与利润分析 / 3
一、主要会计数据和财务指标 / 4
二、扣非收入 / 7
三、非常重要的增长率指标 / 9
四、手抄财报 / 12

第二章 经营数据分析 / 15
一、公司业务概要 / 17
二、经营情况讨论与分析 / 28

第三章 成本分析 / 33
一、营业成本 / 34
二、三项费用分析 / 39
三、所得税 / 42
四、其他成本 / 44

第四章 成长分析与盈利分析 / 46
一、成长分析 / 47
二、盈利分析 / 53

第五章 财务安全分析 / 58
一、现金资产安全分析 / 59
二、现金流分析 / 62
三、偿债安全度分析 / 66

第六章 研发投入分析 / 69
一、研发投入分析 / 70
二、研发人员分析 / 74
三、研发内容分析 / 75

第七章 分红意愿分析 / 77

第八章 融资与投资回报 / 80

第九章 创始人与经营团队 / 83
一、创始人研究 / 84
二、公司成长史 / 87
三、管理层研究 / 90
四、员工组成和劳动生产率 / 94
五、股权激励制度 / 95

第十章 所属行业分析 / 103
一、行业前景分析 / 104
二、行业竞争分析 / 107
三、上下游分析 / 112

第十一章 投资者关系信息 / 115
一、投资者关系活动表 / 116
二、投资者关系网站 / 119

第十二章 护城河分析 / 121
一、无形资产 / 122
二、成本优势 / 124
三、转换成本 / 125
四、网络效应 / 126
五、规模优势 / 127

第十三章 估值与长期跟踪 / 128
一、当前的估值状态 / 130
二、对未来的发展预期 / 131
三、企业风险评估 / 132
四、长期的数据跟踪 / 136

第二篇 财报阅读案例
第十四章 万科A（股票代码：000002） / 140
关注点1：收入与利润分析 / 141
关注点2：经营数据分析 / 142
关注点3：成本分析 / 144
关注点4：成长分析与盈利分析 / 147
关注点5：财务安全分析 / 148
关注点6：研发投入分析 / 150
关注点7：分红意愿分析 / 151
关注点8：融资及投资回报 / 151
关注点9：创始人与经营团队 / 152
关注点10：所属行业分析 / 152
关注点11：投资者关系信息 / 154
关注点12：护城河分析 / 155
关注点13：估值与长期跟踪 / 156

第十五章 腾讯控股（股票代码00700） / 160
关注点1：收入与利润分析 / 161
关注点2：经营数据分析 / 161
关注点3：成本分析 / 163
关注点4：成长分析与盈利分析 / 164
关注点5：财务安全分析 / 166
关注点6：研发投入分析 / 167
关注点7：分红意愿分析 / 167
关注点8：融资与投资回报 / 168
关注点9：创始人与经营团队 / 168
关注点10：所属行业分析 / 168
关注点11：护城河分析 / 169
关注点12：估值与长期跟踪 / 170

第十六章 健康元（股票代码：600380） / 173
关注点1：收入与利润分析 / 174
关注点2：经营数据分析 / 175
关注点3：成本分析 / 175
关注点4：成长分析与盈利分析 / 178
关注点5：财务安全分析 / 179
关注点6：研发投入分析 / 180
关注点7：分红意愿分析 / 183
关注点8：融资与投资回报 / 183
关注点9：创始人与经营团队 / 184
关注点10：所属行业分析 / 187
关注点11：投资者关系信息 / 189
关注点12：护城河分析 / 190
关注点13：估值与长期跟踪 / 190

第十七章 中材科技（股票代码：002080） / 194
关注点1：收入与利润分析 / 195
关注点2：经营数据分析 / 198
关注点3：成本分析 / 199
关注点4：成长性与ROE / 201
关注点5：财务安全分析 / 203
关注点6：研发投入分析 / 205
关注点7：分红意愿分析 / 206
关注点8：融资与投资回报 / 206
关注点9：创始人与经营团队 / 207
关注点10：所属行业分析 / 208
关注点11：投资者关系信息 / 211
关注点12：护城河分析 / 213
关注点13：估值与长期跟踪 / 214

第十八章 凯利泰（股票代码：300326） / 217
关注点1：收入与利润分析 / 218
关注点2：经营数据分析 / 218
关注点3：成本分析 / 219
关注点4：成长性与ROE / 222
关注点5：财务安全分析 / 224
关注点6：研发投入分析 / 226
关注点7：分红意愿分析 / 227
关注点8：融资与投资回报 / 228
关注点9：创始人与经营团队 / 229
关注点10：所属行业分析 / 232
关注点11：投资者关系信息 / 233
关注点12：护城河分析 / 236
关注点13：估值与发展前景预测 / 236

第十九章 小米集团（股票代码：01810） / 239
关注点1：收入与利润分析 / 240
关注点2：经营数据分析 / 242
关注点3：成本分析 / 243
关注点4：成长分析与盈利分析 / 244
关注点5：财务安全分析 / 245
关注点6：研发投入分析 / 247
关注点7：分红意愿分析 / 247
关注点8：融资与投资回报 / 248
关注点9：创始人与经营团队 / 248
关注点10：所属行业分析 / 250
关注点11：护城河分析 / 251
关注点12：产业链企业和小米集团的关系 / 252
关注点13：估值与长期跟踪 / 253
后记 / 257