本书根据“互联网+”时代的社会经济发展需要和教育部部署推动的大学生“互联网+”创新创业教育、新文科教育的目标编写而成。全书共分9章，首先厘清了社群的定义和本质；在此基础上，有效回答了“社群为什么越来越重要？”阐述了社群构建、治理和运营的基本思维、基本战略和基本操作策略，并详述社群运营的“五化”操作策略之下的具体运营方法、策略和工具；最后，通过拆解几个社群运营实操案例，将方法、策略和工具与实践融会贯通。
本书适合作为高校市场营销、电子商务、互联网运营、数字媒体等新文科专业或大学生创新创业教育课程的教材，也可作为大学图书馆“互联网 +”普及系列的馆藏书籍，还适合想从事社群运营岗位，或者进行个体创业和品牌运营的零基础人群作为系统化入门社群运营的工具书，同时还可供企业的运营负责人、中高层管理者作为运营业务思维革新的参考书。

为何写作本书
“社群”、“社群运营”以及“社群经济”等词汇，已经成为人们工作、生活中的热门概念。工作中，众多的企业都在试图通过社群运营获得更多的客户，实现更高的增长；生活中，人们被各种各样的社群招揽并置身于各种社群之中。可以说，随着移动互联网、智能终端的普及，社群已经成为人们在社会经济生活中绕不开的话题，社群以及由此衍生的社群经济，一时间似乎也成了个人创富和企业创收的新风口。
于是，社群运营团队成了当下企业的标配，社群运营岗位也成了热门职业；社群经济更是被宣扬成为人人都可驾乘的、可以让个体迅速崛起的“东风”，一大批达人个体，摇身一变就转型成为社群经济的弄潮儿……毫无疑问，社群无论是对企业组织还是个体角色，都意味着一种新的机遇，而且正变得越来越重要。
然而，仔细观察当前社群经济大潮中的社群运营实践，会发现大多数社群和社群运营实践，实质上成了一种“新瓶装旧酒”式的流量获取与转化促销的花样。在越来越多的社群中，当人们发现自己被“套路”之后或是新鲜劲一过，就沦为一个名义上被称作“社群”的群组软件圈起来的虚拟市场而已，身在这些社群中的人，有的不堪各种广告的烦扰一退了之，有的顺手设置一个“消息免打扰”从此成为僵尸粉。长此以往，很多社群实则成了僵尸群，这样就更别提什么盈利、增长、创富的美好期待了。如此这般，不由得让人疑惑：社群错了吗？社群经济要凉了吗？但另有一些因社群经济而异军突起的案例（比如小米手机、拼多多、茑屋书店等），却并不支持这样的结论。
仔细分析就会发现，大多数社群做成僵尸群，不是社群经济的方向偏了或是错了，而是大多数人对社群本身的理解一开始就是片面和肤浅的，进而导致后续运营社群的思维、逻辑和方法都免不了“南辕北辙”。在对社群的认知上，大多数社群运营从业人员乃至于很多企业高层决策者，几乎把基于移动社交应用软件的群组管理等同于社群运营，甚至在很多人的印象里，将微信群直接与社群划等号；在对社群的构建和经营上，大多数人还是局限于用流量逻辑下的“拉新—活跃—留存—转化”漏斗思维做运营，殊不知这是完全违背社群的本质以及社群经济的底层逻辑的。在一个错误的逻辑起点上，必然是无法达到理想的彼岸的。
这就要求我们对社群及社群运营的底层框架进行一个体系化的梳理，系统回答有关社群运营的一些基本问题。比如，什么才是社群的本质？为什么说社群对于商业经济乃至个体生活越来越重要？社群运营的底层思维和逻辑到底是什么？如何才能搭建和运营一个真正的社群从而实现新的商业增长和个体成长？并在此基础上，构建社群运营的基本思维框架和操作策略。市面上虽然已经有一些探讨社群运营的书籍，但大多数要么是基于作者自身社群运营实践案例的总结和集成，扩展性和普适性不够；要么就是内容偏重于借社群的概念而玩流量运营的套路和技法，两者都缺少对有关来龙去脉的体系化阐述。因此，本书致力于从“是什么”、“为什么”和“怎么做”三个认知事物的基本问题出发，尝试从底层构建社群及社群运营的系统化方法论，并结合相关案例通过理实结合，让本书内容既具理论体系性，又具实操应用性，旨在消除社群运营思维上的混乱和实践上的“新瓶装旧酒”式的路径依赖，从而为广大社群运营的决策领导者、实操从业者打造一本社群运营的基础性、导引性的参考工具书。
本书主要内容
本书首先厘清了社群的定义和本质，明确指出社群不能与社交软件的群组管理功能划等号，并辨析了社群与各种软件工具的关系。在此基础上，分析了商业和生产组织发展变革的趋势，由此揭开了社群及社群经济诞生和发展的背景以及未来必将走向繁荣的趋势，有效回答了“社群为什么越来越重要？”。在理清社群的基本概念之后，阐述了社群构建、治理和运营的基本思维、基本战略和基本操作策略，并详细介绍社群运营的“五化”操作策略之下的具体运营方法和工具。最后，对几个现实中的社群运营案例进行了拆解，分析了其成功之道在于遵循了社群构建和运营的基本逻辑。
本书特色
在内容价值方面，本书系统分析社群的本质，并创造性地提出构建和运营社群的一套框架体系和策略方法，让读者能够对社群及社群运营建立系统思维，致力于让读者知其然也能知其所以然。因此，系统化、体系性的知识体系是本书最大的特色。
在写作手法方面，本书致力于论证严谨，理论与实践相结合，在说明底层原理的基础上，更注重具体的操作方法指引，始终以实操应用为主要导向来进行谋篇布局。另外，本书通俗易懂、图文并茂，便于读者理解。
本书适合谁
本书适合作为高校市场营销、电子商务、互联网运营、数字媒体等新文科专业或大学生创新创业教育课程的教材，也可作为大学图书馆“互联网 +”普及系列的馆藏书籍，还适合想从事社群运营岗位，或者进行个体创业和品牌运营的零基础人群作为系统化入门社群运营的工具书，同时还可以供企业的运营负责人、中高层管理者作为运营业务思维革新的参考书。
致谢
本书由苏博经过近两年的潜心研究和梳理，拟定了大纲并负责最终的内容统筹和审定。全书共分9章，其中第1、2、3、8、9章由苏博撰写；第5、6、7章由
万应捷撰写；第4章由苏博和万应捷共同撰写。在本书即将付梓之际，对写作过程中所参考的一些文献资料的作者及给予我们极大鼓励和帮助的家人和朋友表示由衷的感谢！
勘误与支持
由于作者水平有限，加之时间仓促，本书的内容又是全新的主题，尚未形成共识，书中难免会出现一些值得商榷的地方，恳请广大读者批评指正。为了能够更好地对社群运营的理论和方法进行系统的完善，读者可以关注微信公众号（搜索ID：NBisNO1或扫描下方二维码）与本书作者互动，同时还可以获取本书配套资料及其他实时更新的有关社群运营的学习资源。
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作 者
2021年2月

第1章 到底什么是社群.....................................................................................1
1.1.对社群的认知误区......................................................................................................2
1.2.社群的精确定义是什么...............................................................................................4
1.3.社群与社交软件等工具是什么关系.............................................................................9
1.4.社群的发展演进........................................................................................................11
第2章 社群为什么越来越重要.........................................................................18
2.1.社群是适应商业演变的产物.....................................................................................18
2.2.社群是新商业的终局................................................................................................32
第3章 社群运营的基本概念和逻辑...................................................................40
3.1.社群运营的基本概念................................................................................................40
3.2.社群运营的基本逻辑................................................................................................46
第4章 社群价值产品化的方法与工具...............................................................66
4.1.产品的基本概念........................................................................................................66
4.2.社群产品的常见类型................................................................................................68
4.3.产品化的基本过程....................................................................................................69
4.4.知识型产品打造的方法与工具..................................................................................70
4.5.服务型产品打造的方法与工具..................................................................................89
第5章 社群内容稀缺化的方法与工具...............................................................91
5.1.内容内在价值稀缺化的方法与工具...........................................................................91
5.2.内容外在形式稀缺化的方法与工具.........................................................................101
第6章 社群活动游戏化的方法与策略.............................................................108
6.1.游戏化的理论基础..................................................................................................108
6.2.游戏化的起源及其在社交中的应用.........................................................................110
6.3.活动游戏化的设计原理和框架................................................................................113
第7章 社群文化仪式化的方法与策略.............................................................127
7.1.社群文化构成三要素..............................................................................................128
7.2.仪式化的设计.........................................................................................................130
7.3.社群文化仪式化的方法...........................................................................................135
第8章 社群运营数据化的方法与工具.............................................................142
8.1.数据规划与指标体系搭建.......................................................................................142
8.2.数据的获取.............................................................................................................150
8.3.数据分析与应用......................................................................................................156
第9章 社群运营之商业应用实践案例.............................................................166
9.1.“钱大妈”社群运营案例.........................................................................................166
9.2.“霸蛮社”社群案例................................................................................................168
9.3.去中心化社群运营案例...........................................................................................170