市场部是现代企业组织框架中的重要部门，是企业营销活动的主心骨，本书通过对现代市场部的详细剖析，为读者提供一扇了解市场部、优化企业结构的“大门”。本书用七个章节阐述了市场部对于现代企业的重要意义，市场部怎样推动企业赢得市场，不同阶段市场部所承担的产品管理、策略管理和品牌管理职能，如何构建一个富有战斗力的市场部，以及如何在拥有强大市场部能力的基础上进行多品牌战略管理。在本书的后部分，作者又总结了企业管理者对于市场部的各种问题，以及对问题的解决方法。

序 言


一百八十多年的经营，让宝洁公司成为名副其实的“品牌王国”，这个“王国”的版图中囊括了一百六十多个国家和地区的三百多个品牌，横跨家居护理、美发美容、婴儿护理、药品、健康护理、食品及饮料等多个领域。


因为有如此辉煌的成绩，宝洁公司被商界公推为全球“品牌管理西点军校”，在全世界范围内，都有“宝洁系”这样的概念。宝洁公司从一线员工到高层领导，甚至CEO，一直都是猎头公司重要的目标，宝洁的管理方法和工作方式，是其他企业竞相效仿的榜样。甚至有人戏称：“地球上只有两种成功人士—宝洁的人，其他的人。”


那么，宝洁培养出来的人才，到底有着怎样的特殊之处？会给企业带来哪些不同呢？作为一个出身宝洁的人，我想我有资格回答这个问题。


在宝洁，我从一个热爱生命科学的研究者转变为市场与管理的研究者，而对宝洁管理框架和企业文化的了解越深入，我越是深刻体会到宝洁的成功并非偶然，而是基于对某些核心规律的深入理解和应用。


离开宝洁后，我踏入了企业咨询领域。在与众多企业的交流中，我发现那些真正成功的企业，都是因为掌握了某些关键的规律，才能在风云变幻的市场中立于不败之地。而那些没有取得成功的企业，往往都将目光局限在追求短期业绩和快速回报之上，进而忽视了一些更加重要的东西，从而让企业在市场竞争中失去方向，甚至错失了更大的发展机会。我进而更深入地思考：企业进入竞争应该关注的点到底是什么？


面对严酷的市场竞争，我们似乎习惯了给管理者渲染焦虑，狮子和羚羊的故事每一个企业人都了解。想要不被饿死，就要拼命奔跑，想要不被吃掉，也要拼命奔跑，只有跑得快的才能生存，跑得慢的就只能成为别人的猎物。所以，企业总是要时刻打起十二分精神的。


危机意识让企业不得不关注那些能立竿见影的竞争手段，然而企业却又应该将市场的眼光放长远。那么这二者是否矛盾呢？如果是矛盾的，那么到底谁是对的？这个问题困扰了我很久，而当我越发深入地研究企业的运营机制，答案开始在我眼前慢慢呈现出来了。


对于绝大多数企业而言，市场都是它们存在的根本，营销是它们拼杀的“主战场”，它们大部分的行为都是为了获得在市场份额上的优势，为了一个百分点而寸土必争。在为市场份额“作战”的企业中，我发现很多企业都十分焦虑，生怕自己被竞争对手取代，似乎今天丢掉了一点市场份额，明天就要被行业踢出局。然而我也发现，有一些企业却能做到从容不迫，它们对于竞争总是能够游刃有余应对，它们的市场份额总是拿得很稳，即便面对市场的突然变化，它们也总是能够镇定应对。


当然，从容不迫并不代表它们的效率低下，相反，它们总是能够很高效地完成各种营销活动，它们的产品规划、营销计划、人员安排、资源配置等总是那么合理，这让它们很少在错误的事项上浪费精力，也很少作出错误的选择。于是，我便开始认真观察它们是如何做到这一点的。


经过长时间的研究，我慢慢总结出一个规律：这些能够从容应对市场的企业，都能够阶段性地做好三方面的工作，即产品、发展策略和品牌管理。这三个方面对于企业赢得市场是至关重要的。


在认识到这一点之后，我并没有急着将这个发现整理成为理论，而是继续思考，这三个方面的任务是如何在企业内部被铺开的，或者说，是谁在承担着这三方面的任务。因此从管理学的角度，企业的每项工作都应该有一个属于它的工作体系，而管理咨询者的任务是找到这个体系并帮助企业完善它。我认为，如果我能够理清承担这三方面职责的组织结构，便能够梳理出一套管理方法，帮助更多的企业去解决现实问题）——如何从容面对市场竞争。


对于研究这个问题，我有一个天然的优势，即出身于宝洁这样一个有着强大且完善的市场营销体系的企业，结合自身的从业经历，再思考面对的问题，我得出一个结论，即企业面对严酷的竞争，需要一个强大的职能部门去做好产品管理、策略管理和品牌管理的工作，而这个部门应该是市场部。


市场部有别于营销部、生产部或设计部等部门，是企业内部一个能够统观全局的部门。一个合格的市场部需要有建立在科学市场研究上的全面视角，需要了解企业内部各种资源，需要能够参与企业战略的制定和管理，当然也需要做到与时俱进。一个合格的市场部，就像一个装备齐全、训练有素、粮饷充足的军队，可以做到在面对战争时从容不迫。


于是，我觉得有义务向每个企业管理者强调市场部的重要性。但仅仅意识到它的重要还不够，企业管理者还需要了解如何让市场部发挥作用，以及如何构建一个具有强大战斗力的市场部，而这也就构成了本书的内容。


在本书中，先用两个章节讲述了市场部的诞生和市场部如何在企业运行中发挥作用。接下来的三个章节，讲解了市场部所要承担的三项职能—产品管理、策略管理和品牌管理，在这三个章节中，大家将会了解一家企业获得市场份额的关键要素。第六章讲述了市场部建设的关键—人才，解析了企业如何去寻找和培训市场部需要的人才。在第七章中，则简要地讲述了企业如何进行多品牌管理。后，我又根据自己在咨询过程中遇到的各种来自企业管理者的问题进行了解答，这些问题具有一定的普遍性，相信我的答案能够帮助一些有着同样疑惑的朋友。


掌握了成功路径的成功企业，往往不愿意或没有精力将自己的成功方法分享给更多的管理者，而咨询师要做的，便是对成功企业的路径加以研究，揭开它们成功的奥秘，从而造福更多的企业。希望这本关于市场部管理的书籍能够让更多的企业读到，帮助企业提升获得市场份额的能力，让每家企业在面对竞争时都能够做到既将眼光放长远，又拥有时刻应对变化的能力。


王磊


2025年3月

目录 第一章市场部缔造的营销优势 01从认识市场到了解市场部/ 02没有市场部的企业/ 03有市场部与无市场部对比/ 第二章市场部怎样帮助企业赢得市场 01市场部为企业提供动力/ 02市场部引领企业面对竞争/ 03市场部的自我迭代/ 04如何制定市场部的组织架构/ 第三章产品思维，市场部职能1.0 01从认识产品到认识用户/ 02产品管理四步法/ 03从创意到新产品的诞生/ 04新产品上市模式/ 05产品生命周期管理/ 第四章策略思维，市场部职能2.0 01通过年度经营计划执行策略/ 02制订年度经营计划/ 03用ADP模型生成策略/ 04落实年度经营计划/ 第五章品牌思维，市场部职能3.0 01品牌历史，从标识到品牌多元化/ 02品牌是企业价值的外在体现/

王磊清华大学生物科学与计算机双学位香港中文大学工商管理硕士学位(MBA)。曾服务于P&G中国宝洁公司，曾获评“中国环渤海经济圈管理峰会受欢迎管理专家”。研究领域覆盖企业量化管理、战略规划、年度经营计划制订、项目管理、品牌营销管理等，曾为众多知名企业提供管理咨询服务。曾著有:《完美进化——量化管理出效益》《有效制订年度经营计划》《向宝洁学什么:品牌量化管理》《企业量化管理》•《卓有成效的企业量化管理》•《卓有成效的企业战略管理》《卓有成效的企业年度经营计划》《卓有成效的项目管理者:企业MBP实操手册》

市场部是企业中重要却又难打造的部门。如果销售部对业绩的推动力是1，那么市场部就是10。
在现代营销体系中，市场、销售和研发构成了铁三角，而市场部则是核心引领力量。营销这盘棋，只有市场部走在前，才能真正带动全局发展。
市场部与销售部有什么区别？
市场部如何制定营销策略？
市场部如何做好产品？
市场部如何打造品牌？
小企业如何建设市场部？
如何搭建市场部团队？
在本书中都能找到答案。