"本书是作者在总结长期从事电子商务教学及产品营销经验基础上编写而成的。
本书结合现代信息技术、商务技术管理等内容，全面系统地介绍了电子商务相关的
基本理论、基本知识和基本技能。主要内容包括电子商务基础知识、电子商务计算机技
术、电子货币与网上支付、电子商务交易运作与管理、电子商务安全、网络营销及其策
略、电子商务物流管理技术、电子商务网站建设、移动电子商务、电子商务法律等内容。
另外，在每章最后还安排了小结、思考与实训，以便于培养学生的动手能力，也便于组
织与安排教学。
本书适合作为普通高等学校本科财经类、电子商务类、计算机类等专业电子商务课程的通
用教材，也可作为广大电子商务爱好者和电子商务创业者的参考资料。"

随着21世纪信息技术的迅猛发展，互联网在全球的迅速普及，社会呈现出社会分工
界限模糊化、公司集团化、经济国际化等诸多发展趋势。电子商务的出现，创造了一个
全球性的、没有时间和空间距离的另一个维度的空间。它的出现和发展改变了原有企业
的格局、原有的价值体系、原有的经营模式，甚至改变了企业存在的形式。在电子商务
的作用下，一些基于Internet 的全新的企业经营模式、企业组织形式、企业管理模式、
企业流程模式等正在不断地诞生和发展。
面对日益复杂和快速变化的世界经济形势，企业除了要采用适应当代社会和经济环
境的经营策略和经营方法外，为了在激烈的商业竞争中更好地生存、发展，还必须掌握
电子商务在企业中的相关应用。
由于电子商务是以计算机应用技术和经济理论为基础的交叉学科，所以存在着复杂
性和综合性。从严格意义上进行学科划分，电子商务还不能被明确地划分到某个具体的
学科门类中。当前通行的观念是把电子商务作为一门综合性的学科，它是涵盖了计算机、
计算机网络、电子通信、加密和安全技术、商务运作、现代管理学、法律、财务、物流
和管理学等多门学科的综合性学科。基于以上情况，目前电子商务的发展迫切需要理论
创新及大批人才。本书在编写过程中充分借鉴了最新的电子商务相关知识并了解其发展
现状，在保证理论知识够用的前提下，充分提高学生的实践应用能力。
电子商务从1990年的诞生到2014年全民电商的时代，表明电子商务作为一个新兴
行业已经从快速发展期进入成熟稳定期。“十一五”和“十二五”期间，我国电子商务保持
了持续快速发展的良好态势，电子商务发展的内生动力和创新能力日益增强，正在进入
密集创新和快速扩张的新阶段，与之相适应，各省地市根据国家的电子商务发展战略相
继规划并建设电子商务科技园产业园，以前所未有的速度推进中国的电子商务产业、影
响并服务着千家万户。
目前，商务部已经制定2016—2020电子商务“十三五”发展规划，在一系列新政策引
导下各地办学机构纷纷开设电子商务课程及专业。但师资缺乏和培训类教材的老旧制约
着电子商务的发展。本书从电子商务的基本知识着手，介绍电子商务的整体框架，在明
确电子商务的构成和各组成部分之间的关系后，再介绍电子商务所涵盖的各个领域的主
要内容。现代信息技术、管理技术及商务技术的紧密结合是本书的主要特点。读者学习
本书后，可对电子商务理论、电子商务技术和电子商务的具体应用有清晰完整的了解。
II
本书由孟庆伟、王涛任主编，刘婷、潘立武，陈冬任副主编，蔡志锋、孙陆鹏参与
编写。其中：孟庆伟编写第1、2章，王涛编写第3、4章，潘立武编写第5、6章，陈冬
编写第7章，蔡志锋编写第8章，刘婷编写第9章，孙陆鹏编写第10章及附录部分。同
时，郑州师范学院信息学院院长胡明生同志提出了很好的建议，在此表示感谢。
由于教材实效性较强，编者水平有限，加之时间紧迫，疏漏与不妥之处在所难免，
敬请读者批评指正。本书配套有电子演示文稿，若有需要可以与我们联系
（zzsymqw@163.com）。
编 者
2015年9月

第1章 电子商务基础知识......................................................................................................................
1
1.1 电子商务概况....................................................................................................................................2
1.1.1 电子商务的基本概念............................................................................................................2
1.1.2 电子商务的产生及发展概况................................................................................................4
1.1.3 传统商务与电子商务的区别................................................................................................8
1.1.4 电子商务对经济发展的促进作用........................................................................................9
1.1.5 电子商务标准......................................................................................................................11
1.1.6 电子商务基本框架..............................................................................................................15
1.2 电子商务的交易模式......................................................................................................................17
1.2.1 B2B模式..............................................................................................................................17
1.2.2 B2C模式..............................................................................................................................19
1.2.3 C2C模式..............................................................................................................................20
1.2.4 O2O模式.............................................................................................................................20
1.3 电子商务营销平台..........................................................................................................................21
1.3.1 Internet及其发展历程........................................................................................................21
1.3.2 Internet接入方法................................................................................................................22
1.3.3 网上银行..............................................................................................................................24
1.4 电子商务职业标准与相关认证......................................................................................................26
1.4.1 职业定义与等级标准..........................................................................................................26
1.4.2 认证报考相关条件..............................................................................................................27
1.4.3 职业标准..............................................................................................................................28
1.5 网站购物的基本过程......................................................................................................................31
小结...........................................................................................................................................................35
思考与实训...............................................................................................................................................35
第2章 电子商务计算机技术......................................................................................36
2.1 计算机网络基础..............................................................................................................................37
2.1.1 计算机网络的概念..............................................................................................................37
2.1.2 计算机网络的构成..............................................................................................................37
2.1.3 计算机网络的分类与拓扑结构..........................................................................................38
2.1.4 计算机网络的功能..............................................................................................................40
2.1.5 网络应用的基本常识..........................................................................................................40
IV
2.1.6 网络上常见的服务应用......................................................................................................45
2.2 电子商务网站开发技术..................................................................................................................51
2.2.1 HTML基础..........................................................................................................................51
2.2.2 动态网页新技术..................................................................................................................53
2.2.3 B/S结构...............................................................................................................................55
2.2.4 Dreamweaver网页制作技术..............................................................................................56
小结...........................................................................................................................................................58
思考与实训...............................................................................................................................................58
第3章 电子货币与网上支付......................................................................................59
3.1 电子货币..........................................................................................................................................60
3.1.1 电子货币的概念..................................................................................................................60
3.1.2 电子货币的发行与运作......................................................................................................62
3.1.3 储值卡型电子货币..............................................................................................................64
3.1.4 电子现金..............................................................................................................................70
3.1.5 电子支票..............................................................................................................................72
3.2 网上支付..........................................................................................................................................75
3.2.1 网上支付的基本理论..........................................................................................................75
3.2.2 第三方支付..........................................................................................................................79
3.2.3 网上支付的应用..................................................................................................................83
小结...........................................................................................................................................................87
思考与实训...............................................................................................................................................87
第4章 电子商务交易运作与管理..............................................................................88
4.1 电子商务交易的流程......................................................................................................................89
4.2 电子商务网站各交易主体运作过程..............................................................................................91
4.3 电子商务信息的管理......................................................................................................................92
4.3.1 电子商务信息的采集与处理..............................................................................................92
4.3.2 网上市场调研的步骤..........................................................................................................95
4.3.3 电子商务信息发布..............................................................................................................96
4.4 电子合同........................................................................................................................................100
4.4.1 电子合同的概念................................................................................................................100
4.4.2 电子合同的分类................................................................................................................100
4.4.3 电子合同的特点................................................................................................................101
4.4.4 电子合同监管....................................................................................................................102
小结.........................................................................................................................................................103
思考与实训.............................................................................................................................................103
第5章 电子商务安全..............................................................................................104
5.1 电子商务安全概述........................................................................................................................105
5.1.1 电子商务安全的概念........................................................................................................105
V
5.1.2 电子商务安全面临的问题及对策....................................................................................107
5.1.3 电子商务系统安全体系结构............................................................................................110
5.2 电子商务安全技术........................................................................................................................110
5.2.1 密码技术概述....................................................................................................................110
5.2.2 加密算法............................................................................................................................113
5.2.3 数字签名............................................................................................................................118
5.2.4 防火墙................................................................................................................................119
5.2.5 虚拟专用网........................................................................................................................121
5.2.6 入侵检测系统....................................................................................................................123
5.2.7 电子邮件安全....................................................................................................................125
5.3 安全套接层协议............................................................................................................................127
5.4 安全电子交易协议........................................................................................................................131
小结.........................................................................................................................................................134
思考与实训.............................................................................................................................................135
第6章 网络营销及其策略.......................................................................................136
6.1 网络营销概述................................................................................................................................137
6.1.1 网络营销的含义和特点....................................................................................................137
6.1.2 网络营销的内容................................................................................................................139
6.1.3 网络营销的影响................................................................................................................140
6.1.4 网络营销与传统营销的区别............................................................................................142
6.2 网络营销策略................................................................................................................................143
6.2.1 客户定位策略....................................................................................................................144
6.2.2 商品定位策略....................................................................................................................145
6.2.3 价格定位策略....................................................................................................................146
6.2.4 渠道策略............................................................................................................................148
6.2.5 促销策略............................................................................................................................150
6.3 网络广告........................................................................................................................................151
6.3.1 网络广告的特点................................................................................................................151
6.3.2 网络广告的主要形式........................................................................................................152
6.3.3 网络广告的计费模式........................................................................................................153
6.4 网上市场调研的原则、内容和方法............................................................................................153
6.4.1 网上市场调研的原则和要求............................................................................................154
6.4.2 网上市场调研的内容........................................................................................................155
6.4.3 网上市场调研的方法........................................................................................................156
6.5 网络消费者行为分析....................................................................................................................156
6.5.1 网络消费者的特征............................................................................................................157
6.5.2 网络消费者的购买动机....................................................................................................158
6.5.3 网络消费者的行为............................................................................................................159
6.5.4 网络消费者的购买过程....................................................................................................160
6.6 网络营销推广的几种流行形式....................................................................................................162
VI
6.6.1 淘宝客................................................................................................................................162
6.6.2 直通车................................................................................................................................166
6.6.3 网站托管............................................................................................................................168
小结.........................................................................................................................................................169
思考与实训.............................................................................................................................................169
第7章 电子商务物流管理技术................................................................................170
7.1 电子商务物流概述........................................................................................................................171
7.1.1 物流的产生、概念及组成................................................................................................171
7.1.2 物流的分类........................................................................................................................174
7.1.3 物流系统的组成................................................................................................................177
7.2 物流模式........................................................................................................................................178
7.2.1 企业自营物流....................................................................................................................178
7.2.2 第三方物流........................................................................................................................179
7.2.3 第四方物流........................................................................................................................181
7.3 电子商务配送系统........................................................................................................................183
7.3.1 电子商务环境下的配送....................................................................................................183
7.3.2 电子商务环境下的新型物流配送中心............................................................................186
7.3.3 配送方案的设计................................................................................................................191
7.4 电子商务物流辅助技术................................................................................................................192
7.4.1 射频识别技术....................................................................................................................193
7.4.2 全球定位系统（GPS）.....................................................................................................194
7.4.3 地理信息系统....................................................................................................................196
7.5 物流信息管理................................................................................................................................197
7.5.1 物流信息的概念、功能和特征........................................................................................197
7.5.2 物流信息技术....................................................................................................................198
7.5.3 物流信息系统....................................................................................................................200
7.6 物流配送优化措施........................................................................................................................202
小结.........................................................................................................................................................206
思考与实训.............................................................................................................................................207
第8章 电子商务网站建设.......................................................................................208
8.1 电子商务网站建设概述................................................................................................................209
8.1.1 电子商务网站的定义........................................................................................................209
8.1.2 电子商务网站的类型........................................................................................................210
8.1.3 电子商务网站的主要功能................................................................................................212
8.1.4 电子商务网站的组成........................................................................................................213
8.1.5 电子商务网站建设的流程................................................................................................214
8.1.6 电子商务网站的建设步骤................................................................................................216
8.2 电子商务网站的规划和分析........................................................................................................217
8.2.1 电子商务网站的目标........................................................................................................217
VII
8.2.2 电子商务网站的需求分析................................................................................................218
8.2.3 电子商务网站的可行性分析............................................................................................220
8.3 电子商务网站的设计....................................................................................................................221
8.3.1 电子商务网站的运行环境配置........................................................................................221
8.3.2 电子商务网站的总体设计................................................................................................222
8.3.3 电子商务网站的详细设计................................................................................................227
8.3.4 电子商务网站的测试和发布............................................................................................229
8.3.5 电子商务网站的维护和管理............................................................................................230
小结.........................................................................................................................................................231
思考与实训.............................................................................................................................................232
第9章 移动电子商务..............................................................................................233
9.1 移动电子商务概述........................................................................................................................234
9.1.1 移动电子商务的定义........................................................................................................234
9.1.2 移动电子商务的架构........................................................................................................235
9.1.3 移动电子商务的特点........................................................................................................236
9.1.4 移动电子商务的模式........................................................................................................237
9.1.5 移动电子商务的实现技术................................................................................................238
9.2 移动电子商务的服务内容............................................................................................................239
9.2.1 移动银行............................................................................................................................240
9.2.2 移动办公............................................................................................................................241
9.2.3 零售行业............................................................................................................................242
9.2.4 移动娱乐............................................................................................................................243
9.2.5 移动广告............................................................................................................................243
9.2.6 无线医疗............................................................................................................................245
9.3 移动电子商务的发展....................................................................................................................245
9.3.1 移动电子商务的发展因素................................................................................................245
9.3.2 国内外移动电子商务的现状............................................................................................246
9.3.3 移动电子商务发展的制约力量........................................................................................250
小结.........................................................................................................................................................252
思考与实训.............................................................................................................................................252
第10章 电子商务法律............................................................................................253
10.1 电子商务法概述..........................................................................................................................254
10.1.1 电子商务法的概念..........................................................................................................254
10.1.2 电子商务法的立法原则..................................................................................................255
10.1.3 电子商务法的特点..........................................................................................................257
10.1.4 电子商务发展带来的法律问题......................................................................................259
10.2 相关的电子商务法......................................................................................................................261
10.2.1 电子签名法......................................................................................................................261
10.2.2 电子合同法......................................................................................................................262
VIII
10.2.3 域名法律保护..................................................................................................................262
10.3 电子商务中的无形财产权利保护..............................................................................................263
10.3.1 著作权与邻接权保护......................................................................................................264
10.3.2 专利权保护......................................................................................................................265
10.3.3 商标权保护......................................................................................................................265
10.3.4 域名保护..........................................................................................................................266
10.4 电子商务中的消费者权益保护..................................................................................................267
10.4.1 电子商务中消费者隐私权的保护..................................................................................267
10.4.2 电子商务中消费者知情权的保护..................................................................................268
10.4.3 电子商务中的特许经营权..............................................................................................269
10.5 电子商务中的税收征管法律制度..............................................................................................270
10.5.1 电子商务税收引发的新问题..........................................................................................270
10.5.2 我国电子商务税收的法律对策......................................................................................271
10.6 中国电子商务重要法律法规简介..............................................................................................272
小结.........................................................................................................................................................275
思考与实训.............................................................................................................................................275
附录A 中华人民共和国电子签名法.........................................................................276
附录B 电子认证服务管理办法................................................................................281
附录C 网络交易管理办法.......................................................................................287
附录D 中国网络购物服务规范................................................................................294
附录E 网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）..................................313
参考文献....................................................................................................................317

主要著译者顺序姓名学历职称学科专长通讯地址1孟庆伟 研究生副教授 计算机应用工作单位郑州师范学院 邮政编码 电话13613818201 2 工作单位 邮政编码 电话 3 工作单位 邮政编码 电话 审校者（主审者） 学历 工作单位 邮政编码 电话 职称 工作单位 邮政编码 电话 孟庆伟（1975--），男，副教授，河南郑州人，华中科技大学计算机应用技术专业硕士毕业，现任郑州师范学院计算机与教育技术实验教学中心主任。主要研究方向：计算机应用技术。发表计算机类论文50余篇，主编计算机类教材4部。王涛：陕西科技大学镐京学院教师。