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FOREWORD
Photoshop CC 是由美国 Adobe 公司开发的一款最优秀的图像处理软件。其具
有易于操作、功能强大的特点，被广泛应用于商业广告设计领域。
 本书特点
● 学以致用：本书拒绝脱离实际应用的、单纯的软件讲解，完全从“学以致用”
的角度出发，首先介绍了广告设计相关的行业知识、美学基础、设计流程与
规范等内容，然后精选了 Photoshop 在相关设计领域中的商业案例，系统并
全面地讲解了 Photoshop 商业广告设计的实战应用和技能知识。快速让您从
“菜鸟”设计水平，提升到“达人”设计水平。
● 案例丰富：编者从工作实践中精选了多个典型案例，全面涵盖了 Photoshop
各种商业广告设计领域。并在每章前面都有各领域设计的行业知识链接，让
读者快速掌握行业设计经验，在学会软件的同时提高实战能力和应用经验。
● 视频教学：本书配送一张多媒体教学光盘，包含了书中所有实例的素材文件
和结果文件，方便读者学习时进行同步练习。并且还配送有重点应用案例的
视频教学录像，书盘结合学习，其效果会更加显著。
 本书内容
全书共分 10 章，深入浅出地讲解了广告设计中的美学知识、商业广告设计的
基础知识、DM 单和名片设计、海报和杂志广告设计、企业 VI 和包装设计、画册
菜谱整体设计、书籍装帧设计、户外展示广告设计、网页美工元素设计、产品外观
造型设计等内容。
 本书读者
● 大、中专职业院校设计专业的学生和社会职业培训班的相关学生；
● 即将走向设计岗位的毕业学生，但缺乏行业经验和实战经验的读者；
● 想提高广告设计修养和设计水平的读者；
● 广大 Photoshop 广告设计和图像处理爱好者。
 读者服务
凡 购 买 本 书 的 读 者， 即 可 申 请 加 入 读 者 学 习 交 流 与 服 务 QQ 群（ 群 号：
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份，而且还为读者不定期举办免费的计算机技能网络公开课，欢迎加群了解详情。
真诚感谢您购买本书。您的支持是我们最大的动力，我们将不断努力，为您奉
献更多、更优秀的计算机图书！由于计算机技术发展非常迅速，加上编者水平有限，
书中疏漏和不足之处在所难免，敬请广大读者及专家批评指正。
编者
2015 年 7 月
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CONTENTS
商
业
广
告
设
计
目录
广告设计中的美学知识
知识讲解——行业知识链接................... 2
Point 01
平面构成三要素详解 ......................... 2
1．点的构成原理 ................................................. 2
2．线的构成原理 ................................................. 6
3．面的构成原理 ................................................. 8
4．点、线、面的综合应用 ................................. 12
Chapter
01
Point 02 视觉元素基础知识 .......................... 12
1．形状元素 ...................................................... 12
2．大小元素 ...................................................... 12
3．色彩元素 ...................................................... 13
4．肌理元素 ...................................................... 13
5．位置元素 ...................................................... 13
6．方向元素 ...................................................... 13
Point 03
关系元素基础知识 .......................... 13
1．框架的应用 ................................................... 13
2．骨格的应用 ................................................... 13
Point 04
色彩构成基础知识 .......................... 14
1．色彩的分类 ................................................... 15
2．色彩的基本要素 ........................................... 16
3．色彩对比 ...................................................... 17
4．色彩配色分析 ............................................... 21
Point 05
立体构成基础知识 .......................... 25
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实战应用——Photoshop 商业广告设计
1．空间构成的表现方式 .................................... 25
2．基本形与平面空间的视觉创造 ...................... 27
3．平面构成的表现方式 .................................... 29
Point 06
版式设计基本原理 .......................... 31
1．什么是版式设计 ........................................... 31
2．版式设计的原则 ........................................... 31
3．版式设计的形式原理 .................................... 32
Point 07 版式的基本类型 ............................. 36
Point 08
版式设计的基本步骤 ....................... 40
学习小结........................................41
Chapter
商业广告设计基础知识
知识讲解——行业知识链接................. 43
Point 01
Point 02
商业广告设计的定义 ....................... 43
商业广告的作用 ............................. 43
02
1．帮助品牌广泛树立 ........................................ 43
2．拓展知名度以刺激销售量 ............................. 43
3．推销新产品 ................................................... 43
4．传递宣传信息 ............................................... 43
Point 03 商业广告设计分类 .......................... 43
1．DM 单和名片设计......................................... 44
2．海报和杂志广告设计 .................................... 44
3．企业 VI 和包装设计 ...................................... 45
4．画册菜谱整体设计 ........................................ 46
5．书籍装潢设计 ............................................... 46
6．户外展示广告设计 ........................................ 47
7．网页美工元素设计 ........................................ 47
8．产品外观造型设计 ........................................ 48
Point 04
商业广告设计的组成元素 ................ 48
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目　录
1．标题在商业广告中的应用 ............................. 48
2．正文在商业广告中的应用 ............................. 48
3．广告语在商业广告中的应用 ......................... 49
4．Logo 在商业广告中的应用 ........................... 49
5．公司名称在商业广告中的应用 ...................... 49
Point 05
商业广告设计的应用元素 ................ 49
1．图形在商业广告中的应用 ............................. 49
2．文字在商业广告中的应用 ............................. 52
3．色彩在商业广告中的应用 ............................. 56
Point 06
商业广告的创意构思方法 ................ 60
1．开门见山 .................................................... 60
2．重点突破 .................................................... 60
3．艺术化夸张 ................................................. 61
4．比拟借用 .................................................... 61
5．黑白分明 .................................................... 62
6．引发情感 .................................................... 62
7．推理悬念 .................................................... 62
8．绮丽梦幻
.................................................. 63
9．引入偶像 .................................................... 63
Point 07
商业广告的制作流程 ....................... 64
1．着手市场调查 ............................................... 64
2．选定商业目标 ............................................... 64
3．设计理念确认 ............................................... 64
4．突出表达主题 ............................................... 64
5．确定设计内容 ............................................... 64
6．调动视觉元素 ............................................... 65
7．选择表现手法 ............................................... 65
8．确定平衡手法 ............................................... 65
9．确定画面出彩点 ........................................... 66
10．制作商业广告 ............................................. 66
学习小结....................................... 67
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实战应用——Photoshop 商业广告设计
Chapter
DM 单和名片设计
知识讲解——行业知识链接................. 69
Point 01
DM单的概念和设计要点 ................. 69
1．DM 单的概念 ................................................ 69
2．DM 单的设计要点......................................... 69
03
Point 02
名片的作用与设计基础 .................... 70
1．名片的作用 ................................................... 70
2．名片的设计基础 ........................................... 70
3．印刷难易选择 ............................................... 71
4．名片的制作规范 ........................................... 72
实战应用——上机实战训练..................72
Example 01
普天巨惠情系天安优惠券 ........... 73
Example 02 奴奴宝春装上架宣传单页设计 .... 82
Example 03 秋舞霓裳请柬设计 .................... 87
Example 04
Example 05
Example 06
理财管理公司总经理名片设计 .... 97
春桃邀请函设计 ...................... 104
快乐夏日贵宾卡设计 ............... 109
学习小结...................................... 117
Chapter
海报和杂志广告设计
知识讲解——行业知识链接................ 119
Point 01
海报广告的概念和作用 .................. 119
1．海报的概念 ..................................................119
2．海报的作用 ................................................. 120
04
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目　录
Point 02 海报设计的创作思路 ..................... 120
Point 03
杂志广告的概念和特点 .................. 120
1．杂志广告的概念 ......................................... 120
2．杂志广告的特点 ......................................... 121
实战应用——上机实战训练................ 122
Example 01
Example 02
Example 03
Example 04
Example 05
Example 06
商场促销海报设计 .................. 122
清凉夏日热舞海报设计 ............ 130
红红婚介杂志广告设计 ............ 135
化妆品宣传广告设计 ............... 141
厚德载物公益广告设计 ............ 146
可爱童影开业盛惠广告设计 ...... 151
学习小结...................................... 156
企业 VI 和包装设计
知识讲解——行业知识链接................158
Point 01
企业VI设计概念和原则.................. 158
1．企业 VI 的概念 ........................................... 158
2．企业 VI 的原则 ........................................... 158
Chapter
05
Point 02 企业VI的创作流程 ........................ 159
1．准备阶段 .................................................... 159
2．设计开发阶段 ............................................. 159
3．反馈修正阶段 ............................................. 159
4．修正并定型 ................................................ 160
5．编制 VI 设计手册 ........................................ 160
Point 03 包装设计的概念和分类 .................. 160
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实战应用——Photoshop 商业广告设计
1．包装设计的概念 ......................................... 160
2．包装设计的分类 ......................................... 160
Point 04
包装设计的常规创意方法 .............. 161
1．生命力 ........................................................ 161
2．动感 ........................................................... 161
3．体量感 ........................................................ 161
Point 05
包装设计的创作流程 ..................... 162
1．设计策划 .................................................... 162
2．创意设计 .................................................... 162
3．设计操作 .................................................... 162
4．样品验证 .................................................... 163
实战应用——上机实战训练................ 163
Example 01
Example 02
Example 03
Example 04
星星湾度假村Logo设计 ........... 163
宁夏青春教育咨询公司Logo设计169
儿童营养面包装正面效果设计 .. 174
巧克力包装展示设计 ............... 181
Example 05 月饼包装图案设计 .................. 188
学习小结......................................196
Chapter 画册菜谱整体设计
06
知识讲解——行业知识链接................198
Point 01
画册设计的基本原则 ..................... 198
1．先求对，再去求妙 ..................................... 198
2．要紧紧锁定画册的目的和主题 ................... 198
3．要一针见血 ................................................ 198
4．要简单明了 ................................................ 198
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目　录
5．要合乎基本逻辑 ........................................ 199
6．要能将创意文字化和视觉化 ....................... 199
Point 02 画册设计的品牌作用 ..................... 199
Point 03
菜谱设计的组成元素 ..................... 200
1．菜谱封面 .................................................... 200
2．制作菜谱的材料 ......................................... 200
3．菜谱中常用的插图 ...................................... 200
4．菜单尺寸 .................................................... 200
5．菜谱设计的风格 ......................................... 201
Point 04
菜谱设计的作用 ........................... 201
1．菜谱是餐饮促销的手段 ............................... 201
2．菜谱既是艺术又是宣传品 ........................... 201
3．菜谱是沟通消费者与接待者之间的桥梁 ..... 201
4．菜谱象征餐厅特色水准 ............................... 201
实战应用——上机实战训练................202
Example 01
Example 02
Example 03
Example 04
珠宝画册内页设计 .................. 202
母婴安康宣传画册封面设计 ...... 207
企业画册封面设计 .................. 217
心月酒楼封面设计 .................. 222
书籍装帧设计
知识讲解——行业知识链接................239
Point 01
书籍装帧设计的概念 ..................... 239
Chapter
Point 02 书籍装帧设计的内容 ..................... 239
1．封面 ........................................................... 239
2．环衬 ........................................................... 239
3．扉页 ........................................................... 240
07
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实战应用——Photoshop 商业广告设计
4．目录 ........................................................... 240
5．页码和书眉 ................................................. 240
Point 03
书籍的版式设计应用 ..................... 241
实战应用——上机实战训练................242
Example 01
Windows Vista中文版书籍
封面设计 ............................... 242
书籍立体效果图设计 ............... 250
Example 02
Example 03 古书内页展开效果图设计 ......... 259
学习小结......................................270
Chapter 户外展示广告设计
08
知识讲解——行业知识链接................272
Point 01
Point 02
户外广告的分类 ........................... 272
户外广告的宣传作用 ..................... 272
1．到达率高 .................................................... 272
2．视觉冲击力强 ............................................. 272
3．发布时段长 ................................................. 272
4．千人成本低 ................................................. 273
5．城市覆盖率高 ............................................. 273
Point 03
户外广告的创意 ........................... 273
1．表现形式的创新 ......................................... 273
2．表现内容的创新 ......................................... 274
3．表现手法的创新 ......................................... 274
4．媒体运用上的创新 ...................................... 274
实战应用——上机实战训练................275
Example 01
户外单立柱广告牌设计 ............ 275
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目　录
Example 02
Example 03
地铁站广告效果图设计 ............ 282
易拉宝广告效果图设计 ............ 287
学习小结......................................296
网页美工元素设计
知识讲解——行业知识链接................298
Point 01
网页设计的基本原则 ..................... 298
1．网站的整体风格 ......................................... 298
2．网页的色彩搭配 ......................................... 298
Chapter
09
Point 02
网页的基本构成元素 ..................... 299
1．网页的文字 ................................................. 299
2．图像和动画 ................................................. 299
3．声音和视频 ................................................. 299
4．表单 ........................................................... 300
5．超链接 ........................................................ 300
6．表格 ........................................................... 300
7．其他元素 .................................................... 300
实战应用——上机实战训练................ 301
Example 01
喜儿童装专营店首页设计 ......... 301
Example 02 网店页尾效果设计 .................. 311
Example 03
Example 04
网站导航栏设计 ...................... 317
网页视频播放器外观设计 ......... 321
学习小结...................................... 331
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实战应用——Photoshop 商业广告设计
Chapter
产品外观造型设计
知识讲解——行业知识链接................333
Point 01
Point 02
产品造型设计的概念 ..................... 333
产品造型设计的创作思路 .............. 333
10
1．以用户为中心的设计思想作为主导 ............. 333
2．思考造型、色彩、材质等产品构成要素对
目标用户的心理影响 .................................. 333
实战应用——上机实战训练................334
Example 01
Example 02
Example 03
女性手机外观设计 .................. 334
彩色铅笔外观效果设计 ............ 343
adida便携照相机外观效果图
设计 ...................................... 351
学习小结......................................365
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一线文化工作室成立于2006年，主要从事图书策划与出版服务，以策划研究和著、编、译IT图书、摄影图书、旅游图书、经管图书、生活图书等为主要方向。
工作室汇集了IT、旅游、摄影、经管等相关行业领域的名家名师，并拥有一批非常优秀的图书策划、创作编辑的专业人员，他们热情豪放、敢想敢做、积极向上、专心专注。秉承“高品质、严要求、精定位”的标准，自工作室成立以来，先后策划、创作图书207多本，受到市场高度关注与读者的欢迎。其中多套图书上市以来荣登全国各大书城、网上书店的同类畅销书排行榜前列。