本书采用了总分总的结构,第 １章创意创新引入创业主题,第 ２章创业主题商业模式开始,第
３~８章具体讲述了创业实战必然遇到的创业团队、产品运营、品牌营销、创业融资、法务财税、创业
心理六大问题,后第９章以初创者必须掌握的“精益创业”方法论收尾.
本书既适合高校关注或者参与创新创业的大学生以及众创空间的创业者使用,也适合创新创
业导师、双创咨询师大赛点评、授课指导使用,同时也适合广大中小微企业高管使用. 本书结合百
万菁英双创平台积淀的辅导成果,提供丰富的案例解读作为创业者的实战指南.

由于工作关系,我曾经在IBM 负责大中华区的全球创业企业扶持计划项目,接触了
很多企业的创始人,他们所创立的企业中有很多已经发展壮大,有的企业当初１０００多万
的估值,如今已经有百亿的估值,有的企业从１００万到一个亿的估值只花了不到一年半
的时间,也有当时很辉煌现在已经销声匿迹的企业. 在与创始人交往的过程中,还是有
很多感悟的.
创业维艰
已经不止一个创始人跟我说,如果我知道创业是这样的话,我肯定不出来创业!
那你为什么不选择现在退出呢?
“我是想退,但是人在江湖,已经身不由己了,因为我已经不是为了我自己了,因为创
业,我忽悠了我的一帮朋友加入,大家都抱着一腔热血,怀揣着伟大的梦想,跟我一起来
了,他们都没有退,我能退吗?”
创业是艰难的,创始人是孤独的! 创业的那种艰难是无法想象的,所有的问题都要
去面对,重要的是要不断地去解决问题,你才能往前走. 而且很多时候,作为创始人你找
不到人商量,有些问题只能自己扛,自己单独决策.
不止一个人告诉我,他们都遇到了公司现金流马上要断了,眼看明天公司就要破产
解散了,但这些事情没有人可以代替你去解决,只有你自己独自面对,并想办法解决它.
创业要赚钱
一些创业者去创业的时候,没想清楚怎么赚钱就开始创业. 事实上,创业光有情怀
是不够的,还是要回归商业的本质,企业不赚钱是不能持续生存的.
看到不少新闻报道,有的创始人说“我不知道如何赚钱,先干了再说”. 也有创始人
说“创业如果失败了,那就算做公益了.”如今这样的看法已经很难得到投资人的认同,不
懂如何赚钱,投资人是不会投资的.
有的创始人从一开始创业就明白自己创业就是为了赚钱:“我出来创业的时候,很简
单,我想清楚了我们应该如何赚钱,而且我们从创业开始,就一直是盈利的. 我召集大家
伙来一起创业,就是要大家一块儿赚钱,不赚钱我为什么要辞了工作出来创业呢?”创业
目的明确,如今他的企业已经市场估值超百亿元.
创业也是快乐的
其实和一些创始人深聊之后,我又有了不一样的认识:表面上看他们非常的辛苦,就如前面讲到的创业维艰,但是你在听他们讲自己的梦想、自己的愿景时,在讲他目前所做
的事情就是一步步地朝着自己的目标前进的时候,你能感受得到他内心的喜悦和对未来
的向往. 我曾经与几个创始人交流,他们说:
如果你用你自己的方式做你喜欢并认为值得去做的事情,那就是快乐的!
如果你跟着自己喜欢的人做自己喜欢的事,你也是快乐的.
如果你因为强大的内心驱动去激励自己完成一个激动人心的目标,你会因为感受到
不断地接近目标而快乐!
也有创始人说“不出意外的一天就是幸运的一天.”创业的乐趣在于通过自己的努力
解决一个又一个的问题��
总之,当你换一个角度,走进创业者的内心深处,会发现有不少创业者在创业的过程
中不断地挑战自我,发现自我,找到了自由选择的快乐,感受到了解决问题的快乐,或者
说一边经历痛苦的磨砺过程,一边感受着快乐.
因此创业既是艰苦的,也是快乐的. 但是无论如何,在创业之前,还是要做好充分的
准备,既要有资金的准备,更要有知识和能力的储备,同时要想清楚赚钱的模式,既然从
事商业,就要回归商业本质,盈利是企业可持续增长的充分必要条件. 后,要有充分的
思想准备,创业是一场长跑,而不是赚一笔钱就走.
为了让创业者少走弯路,做好充分的准备,或者在他们的创业路上多一些支持和帮
助,百万菁英双创平台根据多年对早期创业者辅导的经验和方法体系,组织了平台上一
批有实战经验、有情怀、有能量的创业导师编写了本书. 他们或者本身多次创业,或者已
经投资数家公司,或者常年从事创新创业服务、管理咨询培训工作,拥有丰富的实战和辅
导经验.
本书的特点可以概括为三条线,即两条明线、一条暗线:
(１)内容设置上的一条主线(明线):包括创新创业、商业模式、创业团队、产品运营、
品牌营销、创业融资、法务财税、创业心理、精益创业共９章.
(２)体例设置上的一条主线(明线):方法＋工具＋理念观点提炼,警钟、路径和大量
创业案例.
(３)模式设置上的一条主线(暗线):失败或问题案例敲响警钟,成功路径重点借鉴.
为了帮助创业者找到使用场景,也为了让创业者很好地理解一些重要的方法和工
具,全书通过近百个案例的解读,通过将创业者因为没有正确地理解或者是错误地使用
一些创业理念、创业方法和工具导致了创业损失或者失败的案例列举并解读;通过将创
业者因为正确地使用一些重要的方法和工具,从而使创业者在某个环节上获得了收益、
降低了风险,或者因此而获得成功的案例进行解读. 总之本书不是枯燥的理论堆砌,更
多地是通过案例来解读,分析创业实战经验.
本书是多位专业人士共同创作的智慧结晶,由淦南森和傅强任主编,陈宇、张玲娜、杨丹和靖仕寅任副主编,参加编写的还有于凡诺、刘世红、李云、徐京锋、吴宾、刘晓坤、
杨涛、范贵宾、郭美云、翟慧. 全书由淦南森、傅强统稿.
在本书的撰写和相关研究过程中,得到了陶行知教育基金会、百万菁英双创平台、
康华伟业孵化器、煜新保理的大力支持. 借此出版机会,对陶行知教育基金会执行会长
崔祖瑛、康华伟业孵化器董事长霍建华、深圳煜新保理执行董事苑鲁南、百万菁英董事长
任碧芳、百万菁英综合管理部部长孙利红、百万菁英运营部部长李领、中投汇创合伙人兼
高级副总裁曹磊、广州中山大学原东校区党工委书记杨元红、大连工业大学国际教育学
院院长陈宇、副院长焦丽娟等所有参与本书项目的合作机构和

第１章 创新创业:困境、价值、修炼 ………………………………………………………… １
１�１ 创意的困境 ………………………………………………………………………… １
１�１�１ 创意的关键词 ……………………………………………………………… ２
１�１�２ 从创意到创意产业 ………………………………………………………… ３
１�１�３ 创意价值链 ………………………………………………………………… ４
１�１�４ 创意阶层 …………………………………………………………………… ４
１�１�５ 创意社群 …………………………………………………………………… ５
１�１�６ 创意的方法 ………………………………………………………………… ５
１�２ 创新的价值 ………………………………………………………………………… ８
１�２�１ 创新的几种素质 …………………………………………………………… ９
１�２�２ 创新的八种思维 …………………………………………………………… １１
１�２�３ 创新的方法 ………………………………………………………………… １４
１�２�４ 技术创新 …………………………………………………………………… １５
１�２�５ 商业模式创新 ……………………………………………………………… １６
１�３ 创业的人生修炼 …………………………………………………………………… １８
１�３�１ 从０到１,创业是一种信仰 ………………………………………………… １９
１�３�２ 创业的五种智慧 …………………………………………………………… １９
１�３�３ 创业的四种能力 …………………………………………………………… ２０
１�３�４ 常见的创业心理 …………………………………………………………… ２３
１�３�５ 创业的十二道陷阱 ………………………………………………………… ２５
第２章 商业模式:赚钱、价值、值钱 ……………………………………………………… ２９
２�１ 设计赚钱逻辑 ……………………………………………………………………… ２９
２�１�１ 商业模式概述 ……………………………………………………………… ２９
２�１�２ 商业模式跟赚钱的关系 …………………………………………………… ３２
２�１�３ 商业模式设计与创新的工具 ……………………………………………… ３３
２�２ 创造客户价值 ……………………………………………………………………… ３５
２�２�１ 你的价值主张 ……………………………………………………………… ３５
２�２�２ 你的客户是谁 ……………………………………………………………… ３６
２�３ 传递客户价值 ……………………………………………………………………… ３９２ 快乐创业———从０到１实战教程
２�３�１ 你的获客有什么独特优势 ………………………………………………… ３９
２�３�２ 你的客户愿意自发传播吗 ………………………………………………… ４１
２�４ 获取企业价值 ……………………………………………………………………… ４４
２�４�１ 你的关键业务和核心资源 ………………………………………………… ４４
２�４�２ 谁愿意成为你的合作伙伴 ………………………………………………… ４５
２�５ 成为值钱企业 ……………………………………………………………………… ４８
２�５�１ 不清楚盈利模式如何能钱赚 ……………………………………………… ４８
２�５�２ 企业不会赚钱,怎么可能会值得投资 …………………………………… ５０
２�５�３ 持续赚更多钱才能值钱 …………………………………………………… ５１
第３章 创业团队:领军、互补、激励、学习 ………………………………………………… ５４
３�１ 搭建团队是创业者成功的基石 …………………………………………………… ５４
３�２ 创业者自我认知是致胜的起点 …………………………………………………… ５５
３�３ 创业者打造团队的七步曲 ………………………………………………………… ５６
３�３�１ 团队产生出色的领军人物 ………………………………………………… ５６
３�３�２ 团队共同目标与阶段目标 ………………………………………………… ５６
３�３�３ 团队成员之间优势互补 …………………………………………………… ６０
３�３�４ 分工明确且责权利清晰 …………………………………………………… ６４
３�３�５ 设置有效的激励机制 ……………………………………………………… ６６
３�３�６ 营造默契的合作关系 ……………………………………………………… ６９
３�３�７ 在工作中打造学习型团队 ………………………………………………… ７０
第４章 产品运营:用户、数据、裂变 ……………………………………………………… ７３
４�１ 什么是运营 ………………………………………………………………………… ７３
４�１�１ 经营和运营 ………………………………………………………………… ７４
４�１�２ 运营、产品、技术 …………………………………………………………… ７７
４�１�３ 运营、市场营销、销售 ……………………………………………………… ７８
４�２ 运营:找到用户留住用户 ………………………………………………………… ７９
４�２�１ 定位———你的用户在哪里 ………………………………………………… ７９
４�２�２ 运营首先要干的事:做出动静,让用户看到产品 ………………………… ８３
４�２�３ 数据筛出漏斗下端的精准用户———AARRR 海盗模型 ………………… ８８
４�２�４ 利用用户画像,实现场景复利 …………………………………………… ９３
４�２�５ 自传播:产品增值的裂变———引爆互联网的新媒体传播 ……………… ９５
４�３ 运营思维和能力 …………………………………………………………………… ９７
４�３�１ 运营的战略思维 …………………………………………………………… ９７
４�３�２ 运营者的能力 ……………………………………………………………… ９８
４�３�３ 运营致胜的关键 ………………………………………………………… １００目 录 ３
第５章 品牌营销:定位、爆品、传播 ……………………………………………………… １０２
５�１ 认清品牌价值 …………………………………………………………………… １０２
５�１�１ 品牌概述 ………………………………………………………………… １０２
５�１�２ 为什么要重视品牌 ……………………………………………………… １０３
５�２ 做好品牌定位 …………………………………………………………………… １０５
５�２�１ 什么是品牌定位? ……………………………………………………… １０５
５�２�２ 洞悉品牌背后———消费者的内心世界 ………………………………… １０６
５�２�３ 人类多只能记住７个品牌 …………………………………………… １０６
５�２�４ 特劳特:品牌的“二元法则” ……………………………………………… １０７
５�２�５ 心智资源成为商业竞争的终极战场 …………………………………… １０７
５�２�６ 如何精准品牌定位 ……………………………………………………… １０７
５�２�７ 好的品牌定位塑造卓越品牌 …………………………………………… １０９
５�２�８ 给公司起好名字的重要性 ……………………………………………… １１０
５�３ 打造品类细分市场第一品牌 …………………………………………………… １１１
５�３�１ 细分市场的重要性 ……………………………………………………… １１１
５�３�２ 建立用户画像 …………………………………………………………… １１３
５�３�３ 刻画产品使用场景 ……………………………………………………… １１３
５�３�４ 提高目标用户的参与感、归属感、成就感 ……………………………… １１３
５�３�５ 市场细分是品牌发展的必经之路 ……………………………………… １１７
５�３�６ 单点爆破———品牌崛起之道 …………………………………………… １１７
５�３�７ 借势造势———品牌腾飞的翅膀 ………………………………………… １１８
５�４ 品牌传播方法论 ………………………………………………………………… １２０
５�４�１ 品牌传播内容 …………………………………………………………… １２０
５�４�２ 品牌内容传播通道 ……………………………………………………… １２１
５�４�３ 创业公司打造品牌力的五个关键要素 ………………………………… １２３
第６章 创业融资:资本、估值、融资、商业计划书 ……………………………………… １２５
６�１ 资本的逻辑 ……………………………………………………………………… １２５
６�１�１ 资本的规律 ……………………………………………………………… １２５
６�１�２ 资本的属性 ……………………………………………………………… １２６
６�１�３ 投资人的思维 …………………………………………………………… １２８
６�２ 如何估值 ………………………………………………………………………… １３１
６�２�１ 估值的概念 ……………………………………………………………… １３１
６�２�２ 投资人的估值逻辑 ……………………………………………………… １３２
６�２�３ 创业者自我估值 ………………………………………………………… １３４
６�３ 融资策略 ………………………………………………………………………… １３７４ 快乐创业———从０到１实战教程
６�３�１ 股权架构与融资策略 …………………………………………………… １３７
６�３�２ 融资规划与策略 ………………………………………………………… １３９
６�３�３ 融资的误区 ……………………………………………………………… １４０
６�４ 商业计划书与路演 ……………………………………………………………… １４３
６�４�１ 商业计划书的核心思路 ………………………………………………… １４３
６�４�２ 投资人看商业计划书 …………………………………………………… １４７
６�４�３ 路演及注意事项 ………………………………………………………… １４９
第７章 法务财税:常识、风险、风控 ……………………………………………………… １５４
７�１ 公司股权的法务常识及其风险 ………………………………………………… １５５
７�１�１ “４×４股权架构设计”之四类股东 ……………………………………… １５６
７�１�２ “４×４股权架构设计”之四维股权分配 ………………………………… １５８
７�１�３ 创始人的控制权 ………………………………………………………… １６０
７�１�４ 建立股权激励与约束机制 ……………………………………………… １６３
７�１�５ 股权融资时须看懂投资人的“投资天书” ……………………………… １６４
７�２ 公司治理的法务常识及其风险 ………………………………………………… １６５
７�２�１ 认缴制下的注册资本不可盲目放大 …………………………………… １６５
７�２�２ 不要在« 劳动法»面前自以为是 ………………………………………… １６７
７�２�３ 创业公司的其他常见法律误区 ………………………………………… １６８
７�３ 掌握基本财税常识 ……………………………………………………………… １６９
７�３�１ 老板须了解总资产、负债、净资产的基本财务概念 …………………… １６９
７�３�２ 看不懂“三个报表”的老板不是合格老板 ……………………………… １７０
７�３�３ 现金流量表折射企业的生存能力 ……………………………………… １７４
７�４ 防范财税风险 …………………………………………………………………… １７６
７�４�１ 不要上了“合理避税”的当 ……………………………………………… １７６
７�４�２ 防范财税法律风险,避免创业翻船 ……………………………………… １７７
第８章 创业心理:动机、成长、心态 ……………………………………………………… １７８
８�１ 创业动机 ………………………………………………………………………… １７８
８�１�１ 创业动机的调整 ………………………………………………………… １８０
８�１�２ 永久商业模式设计 ……………………………………………………… １８１
８�２ 自我成长 ………………………………………………………………………… １８３
８�２�１ 控制情绪小技巧 ………………………………………………………… １８４
８�２�２ 一念之转———负性思维定势与积极思维定势 ………………………… １８７
８�２�３ 记下来,不评判:功过格与六时书 ……………………………………… １９６
８�２�４ 练习冥想,优化脑波频率,达成心流状态 ……………………………… １９８
８�３ 领袖心态 ………………………………………………………………………… ２０１目 录 ５
８�３�１ 成为领袖的三个秘密心态 ……………………………………………… ２０１
８�３�２ 来自创业先行者的心声 ………………………………………………… ２０４
第９章 精益创业:用户、需求、价值、MVP ……………………………………………… ２０９
９�１ 精益创业,开启创业第二季 ……………………………………………………… ２１１
９�２ 非创新,不创业 …………………………………………………………………… ２１３
９�３ 精益创业是创业者的必修课 …………………………………………………… ２１６
９�３�１ “精益＋创业”的源头 …………………………………………………… ２１７
９�３�２ 精益创业源于管理实践 ………………………………………………… ２１８
９�４ 创业成功有方法 ………………………………………………………………… ２１９
９�５ 精益创业,从用户出发 …………………………………………………………… ２２２
９�６ 如何为客户创造真正的价值 …………………………………………………… ２２４
９�６�１ 精益创业,如何提高初创企业的生存率 ………………………………… ２２５
９�６�２ 精益创业,如何打造大公司的创新殖民地 ……………………………… ２２７
后记 …………………………………………………………………………………………… ２３１
参考文献 ……………………………………………………………………………………… ２３3

淦南森，百万菁英双创教育导师团核心导师，天洋控股集团商学院超级蜂巢创新学院副院长，中国互联网金融联盟常务理事，第九届全国信息技术应用水平大赛专家委员会委员，中关村数字媒体产业联盟VR专业委员会理事，并担任多家全国大赛评委和创业导师。2017年底，获得钛媒体颁发的首届“年度十大受欢迎钛客”荣誉称号。

傅强，百万菁英双创教育导师团菁英导师，智囊机构（THINKTANK）董事长，中国行业报协会“产业发展智库中心”主任，传媒与管理咨询专家，北京大学创业训练营导师、北大创业服务联盟机构发起人以及THINKTANK私董匯创始人。