本书注重理论与实际的结合，充分考虑到将学生的理解能力与社会现实进行有效的衔接，内容由浅入深、层层递进，是一本理论与实务并重、内容全面、操作性较强的教材。全书共分五个模块，主要内容包括认识市场营销、分析市场机会、营销战略选择、营销策略制定与营销创新。每个模块都由导入案例开篇，以切合实际的课后练习收尾，结构清晰，逻辑性强，便于读者学习和理解。
本书适合作为高职高专、成人院校市场营销及其相关专业的教材，也可作为市场营销从业人员的参考用书。

本书注重理论与实际的结合，充分考虑到将学生的理解能力与社会现实进行有效的衔接，内容由浅入深、层层递进，引领学生应用市场营销的原理来解释企业营销过程中的各种现象，并提出解决问题的方法。为课堂教学改革提供了必要的素材，在理论和实战的有机结合上开拓了思路，让学生能有所领悟，为今后更好地服务企业和社会奠定基础、创造条件。
本书共分为五个模块：第一模块向读者介绍市场与市场营销的基本概念、市场营销管理的过程、任务、市场营销管理哲学、市场营销理论的产生与新发展；第二模块阐述了企业所面临的营销环境和市场状况，引领读者了解营销环境对企业带来的影响和发生的作用，并借助调研进一步认识市场；第三模块详细解读在现有营销环境下，企业如何进行有效的市场细分，并能够为本企业的产品选择适合的目标市场，多角度对所营销的产品进行市场定位，从而创造良好的营销绩效；第四模块着重对产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略进行分析，强调各种策略的综合运用；第五模块阐述为更好地把握市场营销发展的方向，企业如何以新的营销理论与方法武装自身。
本书紧密结合应用型人才的培养要求，在结构安排上既有理论讲解，又有案例分析，有利于培养管理类学生的职业素养和职业能力；在内容安排上，注意吸收相关学科的新成果，体现营销发展新思想和应用的新领域，突出新颖性。本书适合作为高等职业院校工商管理、市场营销及相关专业的教材，也可供从事营销工作的人士参考。

本书由青海交通职业技术学院赵丽华任主编，李婧、孟珊、李娜、陈海燕、李庆江、黑龙江农垦职业学院冯楠任副主编。具体编写分工如下：赵丽华负责制定编写提纲并编写模块一、模块二的项目一；李婧编写模块四的项目三和模块五；孟珊编写模块二的项目四和模块三的项目一；李娜编写模块二的项目二和项目三；陈海燕编写模块四的项目二；李庆江编写模块四的项目四；冯楠编写模块三的项目二和模块四的项目一。
本书在编写过程中，参阅、借鉴了大量国内外众多学者的研究成果，在此表示诚挚的谢意。由于编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，恳请专家和广大读者批评指正，以便我们不断修改和完善。

编者

2019年2月

模块一认识市场营销
项目一把握市场营销内涵
任务一市场及其相关概念
任务二市场营销的内涵与原则
项目二树立现代营销观念
任务一营销观念的演变
任务二营销新观念
项目三实施营销管理

模块二分析市场机会
项目一营销环境分析
任务一明确分析营销环境的意义
任务二认识市场营销宏观环境
任务三市场营销微观环境分析
任务四应对市场营销环境的变化
项目二市场竞争分析
任务一认识市场竞争者
任务二制定市场竞争战略
项目三市场购买行为分析
任务一解析消费者购买行为
任务二组织市场购买行为分析
项目四开展市场调研
任务一认识市场调研
任务二设计市场调查问卷
任务三撰写市场调研报告

模块三营销战略选择
项目一制定市场营销战略
任务一市场营销战略认知
任务二市场营销战略的分析方法
项目二实施目标市场营销
任务一有效市场细分
任务二选择目标市场
任务三合理市场定位

模块四营销策略制定
项目一产品策略制定
任务一认识产品
任务二优化产品组合
任务三产品生命周期理论应用
任务四新产品开发
任务五产品品牌策略
项目二价格策略制定
任务一认识影响产品定价的因素
任务二掌握产品定价的方法
任务三选择产品定价的策略
项目三渠道策略
任务一认识营销渠道
任务二选择分销渠道
任务三管理营销渠道
项目四促销策略
任务一促销与促销组合
任务二广告策略运用
任务三实施人员推销
任务四开展公共关系活动
任务五实施营业推广

模块五营销创新
项目一服务营销
项目二关系营销
项目三绿色营销
项目四体验营销
项目五网络营销

参考文献

赵丽华，管理学硕士，副教授。青海交通职业技术学院管理工程系副主任，青海省省级青年骨干教师。长期从事管理类专业课程教学研究工作。主持院级精品课程《旅游市场营销》，系统讲授了《市场营销》《酒店经营与管理》《旅游市场营销》等课程。编写《旅游市场营销》《旅行社经营与管理》等高职高专教材。主持学院国家高职骨干校旅游管理专业项目建设，《旅游管理专业“校企融通、五段递进”人才培养模式的实践运用》成果荣获2016年青海省教学成果三等奖。