本书特别注重将营销理论与实际应用紧密结合，突出对基本概念、基本理论的讲解及学生实用技能的培养。全书内容包括营销概论、营销分析、营销策略、营销管理四个模块，分别重点讲述市场营销学的发展与基本概念、营销环境分析、以4P为核心的营销策略、营销管理的主要过程等内容。四个模块各有侧重又紧密贯通，反映了市场营销学的基本框架与主体内容，以便于学生总体把握和重点学习市场营销学的基本知识和技能。
本书适合作为普通高等院校经济与管理类专业教材，也可作为市场营销人员的学习、参考和培训用书。

第二版仍沿用了第一版的基本思想与逻辑结构，注重将营销理论与实际应用紧密结合，突出对基本概念、基本理论的讲解及学生实用技能的培养。我们采用易于掌握和分类学习的框架结构，全书按“营销概论-营销分析-营销策略-营销管理”的逻辑进程安排内容，构成了市场营销学的基本框架。与书中理论阐述相得益彰的是，全书每章都有针对性案例，案例分析新颖透彻，极大地方便了理论学习与实践导引。
市场营销学是一门实践性极强的课程。技术进步、消费群体更迭及营销环境的变化，使得市场营销新思维、新工具、新方法不断涌现，新营销案例精彩纷呈。这些变化对研究和讲授营销学的教师而言，既是令人激动亢奋的机遇，也是紧张疲惫的挑战。我们期望将新的理论和实践在新一版教材中尽可能体现，期望与读者分享互联网时代的营销知识与理念。
本教材由五位具有丰富的教学及营销实践经验的老师通力合作共同完成，彭诗金教授和符加林博士任主编，负责拟定全书大纲及最后审定，张卫宾老师和陈昱博士任副主编。具体编写分工如下：彭诗金教授负责编写第1、2章；符加林博士负责编写第3、4、15章；陈昱博士负责编写第5、6、7、8、14章；张卫宾老师负责编写第9、10、11、12章；闫艳玲博士负责编写第13章。
本书编写过程中参考了以前的研究成果，在参考文献中详细列出了相应参考书及其作者。此外，还参阅了大量国内外有关文献资料，并借鉴、吸收了其中的某些研究成果，在此向有关作者一并致以深切的谢意。
同时，本书也存在不足及疏漏之处，希望得到广大读者的批评指正。

编者

2017年7月

第一篇市场营销学概论

第1章导论
1.1市场
1.2市场营销的内涵和核心概念
1.3市场营销管理的任务
1.4市场营销组合的扩充与演变
1.5市场营销学与相关学科
1.6市场营销的研究方法和重要意义
本章小结
复习题
案例

第2章市场营销管理哲学的演变
2.1生产观念
2.2产品观念
2.3推销观念
2.4营销观念
2.5社会营销观念
本章小结
复习题
案例

第二篇市场营销分析

第3章市场营销环境分析
3.1市场营销环境的含义及特征
3.2市场营销宏观环境
3.3市场营销微观环境
3.4市场营销环境
本章小结
复习题
案例

第4章消费者市场及购买行为分析
4.1消费者市场
4.2影响消费者购买行为的因素
4.3消费者购买行为与决策
本章小结
复习题
案例

第5章组织市场及购买行为分析
5.1组织市场的类型与特点
5.2生产者市场
5.3中间商市场
5.4非营利组织市场和政府采购
本章小结
复习题
案例

第6章市场调研与预测
6.1市场营销调研概述
6.2市场营销调研的基本方法
6.3问卷调研的设计
6.4市场数据处理
6.5市场预测
本章小结
复习题
案例

第7章竞争战略分析
7.1竞争者分析
7.2基本竞争战略
本章小结
复习题
案例

第8章市场细分、目标市场选择与定位
8.1市场细分
8.2目标市场选择
8.3市场定位
本章小结
复习题
案例

第三篇市场营销策略

第9章产品策略
9.1产品的整体概念与分类
9.2产品组合策略
9.3产品生命周期
9.4产品的包装管理
本章小结
复习题
案例

第10章定价策略
10.1影响定价的因素
10.2定价方法
10.3定价策略的种类
10.4价格变动与企业对策
10.5制定价格策略的程序
本章小结
复习题
案例

第11章分销策略
11.1分销渠道的职能与类型
11.2分销渠道策略
11.3批发商与零售商
11.4物流策略
本章小结
复习题
案例

第12章促销策略
12.1促销组合
12.2广告策略
12.3推销策略
12.4销售促进策略
12.5公共关系策略
本章小结
复习题
案例

第13章服务营销策略
13.1服务营销概述
13.2服务营销组合
13.3服务营销管理
本章小结
复习题
案例

第14章网络营销策略
14.1网络营销的含义
14.2网络营销推广与传统营销推广
14.3网络营销的常用工具
14.4网络营销策略应用
本章小结
复习题
案例

第四篇市场营销管理

第15章市场营销的管理过程
15.1市场营销计划
15.2市场营销的组织
15.3市场营销的控制
本章小结
复习题
案例

参考文献

彭诗金，教授，博士，硕士生导师。1984年毕业于湖南大学，长期从事市场营销、战略管理、人力资源管理的教学与研究、发表论文130余篇，出版专著、教材10余部，主持的“市场营销学”被评为河南省精品课程。符加林 ，副教授，毕业于浙江大学管理学院，获管理学博士。主要研究方向为企业管理、营销管理、声誉管理、信息经济学等，已发表相关文章二十余篇，出版《声誉效应、联盟关系与机会主义行为治理》等著作三部，参与完成国家自科基金《基于声誉管理的企业软实力提升研究》等国家基金课题2项，主持完成《中原崛起中的声誉管理与软实力支撑研究》等省级课题2项。已为浙江华力、郑州宇通、河南盐业总公司等多家知名企业做过管理咨询、培训、战略规划等。