本书系统介绍了市场营销学的基本理论，注重吸收当今中外市场营销学的最新研究成果，是现代营销理论与发展实践有机结合的实用教材。全书共分十二章，分别为市场营销与市场营销学概述、市场营销环境、市场营销调查与预测、组织市场与购买行为分析、目标市场营销战略、市场营销组合、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略以及市场营销计划、组织与控制和市场营销的新领域与新发展。
本书既适用于普通高等院校经济管理类、财经类备课生作为教材使用，又适合于企业管理人员和营销人员作为参考书使用。

前 言
市场营销学是一门研究以满足市场需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的应用性学科。它具有综合性、实践性、创新性等特点。在21世纪全球经济一体化的新经济环境下，市场营销学不仅是一门重要的管理学科，更为企业提供了一种营销的理念和思维方式，因而在解决社会、经济和生活各个领域中备受瞩目。
本教材以立足于全面提高学生整体素质和综合职业能力，特别是创新能力和实践能力的培养为目的，精选了市场营销管理理论的主要内容作为框架，以通俗易懂的方式阐述了市场营销的基本原理、活动、策略和方法；同时，特别注重实践应用和创新能力的培养，吸收了大量内容丰富翔实、具有经典与现代意义的国内外企业营销案例，力求做到营销理论与企业实践的有机融合。教材体例新颖，体系清晰合理，在内容结构安排和形式设置选择上，突出了其实用性、可读性、实践性和可操作灵活性的特点。在每一章中都设置了开篇引导案例、学习目标、关键术语、相关链接、自测题、实训题、案例分析等众多独具特色的栏目，使教材系统性更加突出，内容更加丰富充实，营销实践更加显著，从而实现了教材在内容和形式上的“双创新”。
本教材由王雪琳（天水师范学院）、张磊（哈尔滨华德学院）担任主编，并对全书进行统稿，李昂（黑龙江中医药大学）担任副主编。王雪琳负责编写第一章至第五章，张磊负责编写第六章至第十章，李昂负责编写第十一章和第十二章。
本教材在编写过程中直接或间接借鉴了国内外大量营销学者的最新研究成果，在此特做说明，一并表示由衷的感谢与深深的敬意。由于编写时间仓促，编者水平所限，书中尚有疏漏和不妥之处，敬请同行、专家和广大读者不吝赐教，批评指正。

编 者
2015年6月

目 录

第1章 市场营销与市场营销学概述
【引导案例】
【学习目标】
1.1市场营销与市场营销范围
1.2 市场营销观念的演变与发展
1.3 市场营销的核心概念
1.4 市场营销学概述
【本章知识反馈】
【案例分析】
第2章 市场营销环境
【引导案例】
【学习目标】
2.1 市场营销环境概述
2.2 宏观市场营销环境
2.3 微观市场营销环境
【本章知识反馈】
【案例分析】
第3章 市场营销调查与预测
【引导案例】
【学习目标】
3.1市场营销信息系统
3.2市场调查
3.3市场预测
【本章知识反馈】
【案例分析】
第4章 组织市场与购买行为分析
【引导案例】
【学习目标】
4.1 市场及其类型
4.2 消费者市场及其购买行为
4.3产业市场及其购买行为
【本章知识反馈】
【案例分析】
第5章 目标市场营销战略
【引导案例】
【学习目标】
5.1 市场细分
5.2 目标市场选择
5.3 市场定位
【本章知识反馈】
【案例分析】
第6章 市场营销组合
【引导案例】
【学习目标】
6.1 市场营销组合概述
6.2 市场营销组合的发展与运用
【本章知识反馈】
【案例分析】
第7章 产品策略
【引导案例】
【学习目标】
7.1 产品与产品整体概念
7.2 产品组合策略
7.3 产品市场生命周期与营销策略
7.4 新产品开发
7.5 产品的品牌策略
7.6 产品的包装策略
【本章知识反馈】
【案例分析】
第8章 定价策略
【引导案例】
【学习目标】
8.1 定价目标与定价程序
8.2 影响定价的主要因素
8.3 定价方法
8.4 定价策略
8.5 价格调整策略
【本章知识反馈】
【案例分析】
第9章 分销渠道策略
【引导案例】
【学习目标】
9.1 分销渠道概述
9.2 中间商
9.3 分销渠道策略与管理
【本章知识反馈】
【案例分析】
第10章 促销策略
【引导案例】
【学习目标】
10.1 促销与促销组合
10.2 人员推销
10.3 广告促销
10.4 营业推广
10.5 公共关系
【本章知识反馈】
【案例分析】
第11章 市场营销计划、组织与控制
【引导案例】
【学习目标】
11.1 市场营销计划
11.2 市场营销组织
11.3 市场营销控制
【本章知识反馈】
【案例分析】
第12章 市场营销的新领域与新发展
【引导案例】
【学习目标】
12.1 服务市场营销
12.2 国际市场营销
12.3 绿色营销
12.4 网络营销
【本章知识反馈】
【案例分析】

王雪琳，天水师范学院商学院副教授，管理教研室主任，主讲市场营销学、网络营销、市场调查与预测等课程，中国市场学会会员、中国电子商务学会会员会会员、甘肃省市场学会会员。 近年来主编《市场营销学》（甘肃人民出版社2012年版）副主编《电子商务与网络营销》（中国农业大学出版社2009年）等多部教材，在《商业时代》《统计与决策》《中国商贸》《天水师范学院学报》等多篇论文。主持、参与甘肃省哲学社科项目、兰州市社科项目多项；并获得甘肃省优秀社会科学研究成果二等奖、兰州社会优秀成果佳作奖等奖项，甘肃省高教学会优秀教学成果一、二等奖多项。张磊，哈尔滨华德学院经济管理学院，副教授，工商管理教研室主任。主要从事市场营销专业教学，近年来公开发表论文十余篇、主编参编教材7部，主持参与省市校级课题10余项，获省级科研、教学奖4项，获国家实用性型专利3项。